《品牌崇拜：打造受人愛戴的商業帝國》一書中，提出一個觀點：品牌崇拜是品牌建設至關重要的一點，品牌崇拜不僅包含市場、用戶的認可與崇拜，更包含內部員工對于自身品牌的深度認同；書中同樣闡釋了品牌讓員工認可的具體原因和關鍵因素，今天我們重點來分享一下這部分內容，以下enjoy：

受人崇拜的品牌不僅能夠提高顧客的忠誠度，還有助于吸引新顧客，從而提高品牌收益；強勢的品牌能創造積極的口碑，可以降低營銷成本，從而提高營銷效率；受人崇拜的品牌還有助于招聘和留住人才、激勵員工維護和強化品牌、使顧客愿意原諒公司不慎犯下的錯誤......

那么，如何建立一個受人崇拜的品牌呢？

品牌崇拜模型提供了一個令人信服的框架：品牌利益（3E），即為顧客提供賦能利益、賦情利益和賦意利益。用以創建能夠提升顧客價值和企業價值的品牌。

今天我們重點講品牌崇拜之內部崇拜。

賦能、賦情和賦意特征，讓使命鮮活

從內部建立品牌崇拜的第一步是，確保員工信任、摯愛和尊重品牌使命本身。為此，員工應該明白公司的使命宣言或其在賦能、賦情和賦意方面的體現。

1 賦能特征促進信任

幾個重要的賦能特征可以培育員工對使命的信任。

1.參與使命的開發過程

員工可能更支持和信任一個自己在其開發過程中具有發言權的使命。把使命宣言強塞給員工不可能創造同等程度的品牌崇拜。讓員工參與品牌使命宣言的開發過程，能夠使其具有更強的主人翁精神。

品牌所有者應該主動邀請員工參與使命的制定過程，這樣，品牌就可以積極地管理使命宣言體驗。讓員工參與公司使命的開發和傳播，能夠使員工更加周密地制定、全力擁護和執行它，并且真心地和(其他內部及)外部客戶分享它。

2. 以一個令人難忘的方式闡述使命

使命宣言是特別令人難忘的。當它能以一個簡單的方式復述的時候，員工便能夠和它產生很好的共鳴。例如：

麗思·卡爾頓（Ritz-Carlton）酒店的信條幾乎已成為服務業的黃金標準:“我們以紳士淑女的態度為紳士淑女忠誠服務。”

高盛投資集團，其公司原則第一條便是“客戶的利益永遠是第一位的”。

麥肯錫簡明扼要的宣言:“我們相信，如果我們的客戶成功了，我們一定能成功。”

一個簡短的闡述使得使命十分清晰并能夠第一時間被記住。

3. 讓使命具體化

當給予員工具體化的、詳細的使命指導時，員工才會有能力按照使命行事。這對于新員工尤為重要，因為對于他們而言，使命宣言在一定程度上比較抽象和陌生。為了解釋這一點，我們以麗思·卡爾頓酒店的信條“我們以紳士淑女的態度為紳士淑女忠誠服務”為例，將它轉換為以下三個與使命一致的具體員工行為：

1）稱呼客人的姓名，提供溫暖而真誠的問候；

2）預測和滿足客人的需求；

3）稱呼客人的姓名，跟他們友好地道別。

這些具體的服務步驟明確了與使命一致的行為方式，從而使員工有能力為顧客創造獨特的、難忘的服務體驗。

4. 保持使命一致性

使員工理解和恪守公司使命并不是一蹴而就的。員工應該將使命視為他們入職流程的一部分，并且這個使命在員工任期內應該不斷被提及和強化。不幸的是，公司并不總是能夠讓員工意識到使命及其對他們工作的重要性。當公司行為不一致的時候，員工就會質疑公司對使命的承諾。

缺乏一致性和經常性地改變使命實施的政策和程序，會給員工帶來困惑，并且使員工執行使命時缺乏安全感。更糟糕的是，缺乏一致性會削弱員工對品牌的承諾，最終給財務業績帶來負面影響。

當使命確實需要改變時，員工應該密切參與改變的過程。通過參與，可以使員工認識到現有使命以及組織實現使命的方式，在這個過程中會產生新的思想，進而建立員工對新使命的主人翁精神。

2 賦情特征促進品牌摯愛

大多數人真心希望愛上他們的工作和他們為之工作的品牌。因此，公司在內部營銷過程中為品牌使命賦情非常重要。感官愉悅和感人行動都能夠增強員工對品牌使命的摯愛。

1. 通過感官訴求來賦情

和品牌使命宣言相關的視覺、聽覺和觸覺訴求可以幫助員工快速、欣然地理解和接受使命，并對此產生濃厚興趣。

讓我們看看保時捷咨詢公司（Porsche Consulting）卓越的運營使命:“掃除障礙，萬事通達，讓你成為業內的保時捷。”通過讓咨詢顧問穿著技術人員的制服，保時捷咨詢公司生動形象地向員工傳達了使命。對于通常穿著昂貴、光鮮的定制西服的咨詢顧問來說，這是極不尋常的。

技術人員的制服時刻提醒保時捷咨詢公司的員工，他們是謙卑的工匠大師，在為品牌服務的時候也必須擼起袖子干。他們必須適應在工廠以及其他任何需要他們的地方工作。因此，這個使命不僅僅是以闡述的方式在傳播，它還真正地被員工穿在身上。也正因為如此，使命是有形的。員工不僅可以看到它，還可以摸到它。

2. 通過感人的訴求來賦情

一個使命宣言可以通過感人的訴求得以鮮活，從而為員工賦予感情。

圣母大學（NotreDame）橄欖球隊在從球隊衣帽間到圣母大學運動場的通道里放置了“今天像冠軍一樣去打球”的標志。這令人鼓舞的信息（為隊員賦情）通過情感儀式變得具體化，球員們在上場前都會觸摸一下這個標志，希望自己能夠“像冠軍一樣去打球”。

這個儀式喚起了激情，球員可以通過身體與這個標志的接觸，使標志的內涵人格化并具有親密性。

講故事是一種可以讓使命變得有趣和感人的方式。講故事能夠激發品牌信仰以及與使命之間的聯系。員工可以講述自己與使命相吻合的故事和個人經歷。除了講故事之外，公司使命還可以通過私人交往來傳遞（而非內部紀要、電子郵件或者文件），可以在一個與工作無關的場合或者公司的度假年會上來傳遞（比如在森林里或者在夏威夷海灘上圍著篝火交談）。

品牌傳記是關于品牌如何從卑微發展到今天的成功的故事，它對員工和顧客而言都極具吸引力，尤其是當品牌傳記講述的是一個品牌如何克服重重障礙從最初的失敗走向成功的時候。

通過講故事分享品牌使命時，需要關注以下三點內容：

第一，講故事是員工的情感試金石。講故事能夠促使員工在心理上與品牌及其使命更加親近，分享與使命一致的故事能夠讓員工沉浸在使命當中。他們也會對品牌故事產生強烈的主人翁精神，因為他們自身在傳播使命，充當了品牌宣講員。

第二，品牌故事能夠讓品牌的信念和原則變得生動形象。在分享的時候，品牌故事能讓員工從情感上參與其中，而不僅僅是對使命宣言的了解和記憶。

第三，品牌故事能夠跨越文化。它就像我們人類基因的一部分，我們通過我們講述的故事與他人緊密相連。當員工在分享品牌故事的時候，他們會覺得自己與品牌以及其他員工產生了更多的情感聯系。

3 賦意特征促進尊重

有能夠給員工帶來賦能利益和賦情利益的使命宣言是一個好的開端，但是這些特征無法保證能夠鼓舞員工。一個僅僅是熟悉的使命宣言并不會自動出現在腦海中或者產生情感共鳴。俗話說:“近之則不遜。”

要想提高員工對使命的尊重，使命就必須能鼓舞員工，反映他們的核心信念和原則。通過證實品牌使命與員工的信念和原則之間存在著強聯系，公司可以讓使命變得鼓舞人心。

星巴克的使命是“激發并孕育（做什么）人文精神（為了誰）——從一個人、一杯咖啡到一個社區（怎么做）”。該使命包含的四個信念分別是：

1）“竭盡所能做好每件事，對結果負責”；

2）“營造輕松的組織文化，活在當下，用公開透明、尊嚴和尊重聯結彼此”；

3）“營造一種溫暖和有歸屬感的文化”；

4）“大膽行事，敢于挑戰現狀，以創新方式實現公司和彼此的共同成長”。

這些都是令人鼓舞的信念或原則，員工從品牌理念中能夠看到他們的個人信念。這些宣言充分地表達了員工在組織當中該如何做好自己，組織和員工想要往哪方面發展，以及作為一個組織想共同營造怎樣的工作環境。

總結起來，這些宣言為員工賦意并能激發員工，將員工之間以及員工與品牌之間的距離拉得更近。事實上，近期研究表明，如果企業擁有致力于改善人們生活、鼓舞人心的信念，它的發展速度將是競爭者的3倍以上。

使命宣言應該通過賦能、賦情和賦意特征來開發和體現，并且應該與公司的自身行為緊密相連。那些與使命宣言不一致的舉動會削弱員工對公司以及引領公司發展的使命的信任、摯愛與尊重。

人性化地向員工賦能、賦情和賦意

在前面部分，我們討論了如何使公司的使命宣言對員工賦能、賦情和賦意，從而使他們能夠深刻理解并貫徹執行使命宣言。在這個部分，我們主要關注如何向員工自身賦能、賦情和賦意，激勵他們根據公司使命以對品牌有利的方式去行動。當員工感覺到品牌像人一樣為他們著想的時候，他們會盡最大的努力去維護他們所服務的品牌的利益。因此(如下圖)，與品牌使命的賦能、賦情和賦意特征同樣重要的是品牌能夠創造讓員工成為幸福個體的利益。

公司為員工賦能、賦情和賦意，可以：

1）通過解決問題和促進資源節約來給員工賦能；

2）通過運用感覺、認知和感人的訴求來給員工賦情；

3）通過反映員工的信念和希望以及培養歸屬感和獨特性來給員工賦意。

這樣的舉動能夠賦予員工權力，讓員工滿足并鼓舞他們。通過使員工幸福，它們建立了員工對品牌的信任、摯愛和尊重，并最終使員工從內心形成品牌崇拜。需要注意的是，雖然我們闡釋了聚焦于單個利益的各種方式，但某個特定的方式能夠擁有多重效應——同時給員工提供賦能、賦情和賦意利益。

1. 人性化賦能員工

給顧客賦能的做法使顧客有能力處理種種生活事務，從而建立顧客對品牌的崇拜。同樣地，給員工賦能的做法也能在建立他們對品牌的信任和崇拜方面發揮強有力的作用。

①通過解決問題

員工在工作的時候需要感受到被賦予能力和被授以權力。

比如說，星巴克的員工會接受大量的培訓。咖啡師基礎培訓項目為新員工提供了制作一杯好咖啡的必備基礎知識。培訓項目能提高員工的競爭力，也能增強他們的信心。當員工剛加人公司的時候，他們會得到《綠圍裙手冊》( Green Apron Book)。該書詳細說明了要想在星巴克獲得成功，他們需要做些什么。他們同時也會收到專用的“咖啡通行證”，這會為他們提供大量關于咖啡的信息。

這些指南能夠賦予員工能力，使他們對公司和產品知識有充分了解。因此，員工會感覺到星巴克在他們身上投資，并且幫助他們獲得成功。這一信息有助于減輕員工的焦慮感，因為員工不知道公司的行為是否以員工核心利益為準繩。它同時也能夠建立員工的自我效能感，使他們堅信品牌非常關心他們。

管理者事必躬親會導致效率低下，甚至會侵蝕員工的信任。為了避免事必躬親和不信任，要鼓勵員工去做那些他們認為對消費者最有利的事情。星巴克的員工知道，當事情變得糟糕的時候，他們會獲得支持和自主權，有辦法去做使顧客開心的事情——甚至有時候會超出他們的日常工作范圍。此外，星巴克鼓勵員工積極地與他人交流自己的經驗。比如說，在《綠圍裙手冊》里就鼓勵員工“發現他人做的正確之事”，并就此彼此認可且互相感謝。

我們再看另一個例子，阿曼（Aman）酒店是一個標志性的、全球享有盛名的豪華度假酒店。它的使命構建于以下四個支柱：

1）保持度假酒店不受制度約束；

2）為客人提供一個豪華而私密的家，而不只是一個酒店；

3）通過將豪華酒店與當地獨特的傳統與文化相結合，為客人提供整體的度假體驗；

4）保持極高水平的專屬性。

從一開始，阿曼酒店就在盡最大可能創建不同尋常的商業連鎖酒店。員工始終被要求保持創新性和創造力，盡其所能為客人提供卓越的個性化服務和難忘的服務體驗。管理者和員工被要求將酒店當作自己的公司來經營。這種特殊的工作文化使得阿曼酒店的員工能夠持續地以真誠而且合理的方式來取悅支付高價的客人。

②通過節約資源

員工也能以另一種方式被賦予能力。星巴克幫助員工節約自己的財務資源，通過為員工支付在亞利桑那州立大學讀書的學費，該公司使員工有機會學習和提高自己。當工作地點很靈活，允許員工在家工作或者自行安排工作時間的時候，他們也能感覺到被賦予能力。員工會感受到較少的壓力，因為他們可以自行安排工作和生活時間。

在家工作也有助于節省我們最寶貴的資產之一——時間。谷歌公司不要求員工必須到公司上班。然而，這種靈活的方式并不意味著員工會不努力工作，相反，他們將工作完成得更好。

公司也可以提供臨時寶寶看護服務和心理咨詢服務等額外福利，從而使員工感覺到更少的壓力和資源約束。考慮到睡眠不足對健康和工作效率的危害，一些公司（包括高盛投資集團和強生公司）為員工提供應對失眠的項目。

Salesforce公司提供了正念冥想工作坊、瑜伽以及其他的一些鍛煉來緩解壓力和改進決策。正因為意識到每一個人都是不同的個體，谷歌公司、德意志銀行、甲骨文公司以及其他一些公司允許員工基于個人情況設計最有利于自己的福利待遇套餐，從而增強員工效能感和授權感。

2. 人性化地賦情員工

工作場所的環境對員工的滿意度，以及他們對工作的熱愛程度和對品牌的崇拜程度有極大的影響。有多種方式可以讓組織人性化地給員工賦情，讓他們覺得工作激動人心、有趣，從而在認知上興奮、在情感上愉悅。

①通過感官愉悅利益

很多品牌接觸點（例如，建筑的外部和內部設計、辦公室的氛圍、品牌標志和員工制服）會有意或無意地影響員工，辦公大樓賞心悅目的外部和內部設計給員工帶來的感官愉悅遠遠超過我們最初的預想。這是因為員工在工作時的每一分鐘都暴露在這些工作環境下，辦公室氛圍對員工的感受有很大的影響。

谷歌公司的員工擁有廚房、咖啡吧、棋牌室、帶躺椅的露天陽臺以及以百老匯為主題的會議室，每一個元素都和谷歌的哲學相一致，即“創造世界上最幸福、最具生產力的工作場所”。

谷歌公司還提供其他感官愉悅利益，比如每周的修眉服務、瑜伽和普拉提課程，甚至包括吉米·法倫和賈斯汀·比伯的現場演出。以上所有的項目全部免費提供。穿著賞心悅目而且舒適的制服也能夠賦予員工好心情。每天看見其他員工穿著漂亮的制服也會積極、正向地影響個人對品牌的感知愉悅度；相反，一些員工制服則會讓員工覺得降低檔次，使他們感到不舒服。

②通過暖心利益

從有禮貌、提供支持的同事那里獲得尊重、情感和關心，也會令員工感動。在一系列原則中，麥肯錫公司期待員工“為杰出的同事創造無與倫比的環境”這需要通過以下措施來實現：

1）“具備無等級觀念和包容性”；

2）“維持一個互相關心的精英管理體制”；

3）“通過學徒和導師制度互助成長”。

創造一個人人想要做貢獻的環境是很重要的。如果一個人被同事折磨得精疲力竭，那么他如何能夠為客戶提供創新的、有影響力的解決方案呢？其他一些暖心的福利包括為達到個人或職業里程碑的員工準備特殊禮物，或者是為遭遇重要人物去世等個人事件的員工提供帶薪休假。

3. 人性化地賦意員工

最后，公司可以通過多種方式為員工提供能夠激勵他們的賦意利益，從而增加員工對公司的尊重和對品牌的崇拜。

①通過與信念和原則一致的利益

盡管品牌使命宣言里包含的信念和原則看上去非常鼓舞人心，但是員工必須內化這些信念。

為了激勵員工，史賽克制藥公司鼓勵他們觀察外科手術并傾聽病人康復的故事。正如一個員工所發現的：“我看到某個病人的面孔因為我們的產品而重現生機，那太神奇了。”類似這樣的機會都非常鼓舞人心，因為它們能讓員工親眼看見他們工作的影響力。

許多公司都會參與企業社會責任項目，旨在為世界做些好事。這些項目能夠激勵那些信任該社會責任項目和公司承諾的員工。有些公司鼓勵員工積極地投入時間做志愿者，以便在工作之余為社會帶來一些改變。有些公司甚至為員工的志愿者工作提供帶薪假期。這些業余活動能讓員工感受到他們不僅有時間為世界做些好事，而且他們在這些項目上花費時間也能夠為公司及其形象增光添彩。

②通過歸屬感和獨特性

公司也可以開展一些給員工賦意的活動，讓員工因為自己的地位感受到與他人的聯結，或者因為自己的特殊性而產生與眾不同的獨特感。

星巴克鼓勵員工認可和欣賞他人，并對他人的貢獻做出評價。聽到對自己工作的贊揚和認可是非常有效的賦意活動。員工表示，當他們和朋友一起工作時，他們的工作會變得更加有趣、快樂、有意義和令人滿意。在工作中有一個好朋友會使員工完全投入工作的概率提高七倍。

在員工之間建立友誼不僅僅是有趣（這是賦意利益的一種），友情能夠就我們一起工作的目標和心態建立共識。當員工互相強化彼此對公司的貢獻的時候，他們會為身處同一個團隊而感到驕傲。

像Zappos、谷歌、Dropbox、CAPiTA 滑雪板和西南航空公司都以培育工作友誼而聞名。工作友誼能夠打造強烈的團隊精神，包括互相尊重、認同感和同情心——比如，在升職期間互相支持，在犯錯誤的時候互相安慰，還有依個人狀況給予建議和支持。

員工經常渴望自己的地位或成就得到認可，以此與眾不同。麥肯錫的理念“解決最難的問題需要最聰明的人”以及它的信念“最優秀的人會被解決最難問題的機會所吸引”為麥肯錫員工灌輸了大量的自豪感。公司給予員工的這種認可無疑能夠為員工提供自豪感，促進員工對公司的尊重。它同時也反映了員工渴望的信念（為最難的挑戰做貢獻）和身份（成為最優秀的人）麥肯錫公司還通過積極的校友和非正式的社交活動向新老員工灌輸團隊意識。

星巴克對在收銀臺工作的員工給予了“咖啡師”的頭銜，這個頭銜提供了尊嚴感和尊重感，可以幫助員工認識自我并產生對公司的尊重。例如，你有沒有注意到星巴克的一些咖啡師穿著黑色的而不是普通的綠色圍裙？這些員工都被授予了“咖啡大師”的頭銜，被訓練成為精英中的精英。

公司的任何人都有機會接受特殊的培訓和考核，贏得“咖啡大師”的稱號。那些富有激情且勤奮的員工，即“想呼吸、睡覺和做夢都與咖啡共存”的人，必須經過五道嚴苛的考核，甚至要求在公司年會上進行公開演講。

員工也能夠通過他們與品牌的聯系而感受到與眾不同。之前，我們就曾提到制服能夠帶來感官愉悅，它們同時也象征著員工與品牌的聯系。我們想要員工驕傲地穿著制服，通過他們與品牌的聯系表達“他們是誰”以及“他們做什么工作”。

比如在韓國，人們經常能夠在大街上、公交車站以及機場看到穿著制服的亞洲航空公司的員工。美國海軍陸戰隊獨特的藍色制服讓別人知道，穿該制服的人屬于“極少數值得自豪的”群體。

很多品牌還會為員工提供申請公務信用卡的機會，這不僅使員工更容易處理與工作相關的支出，同時也向公眾表明他們和品牌的聯系以及地位。這種標識性、看得見摸得著的品牌符號，是助推員工樹立企業品牌崇拜的強力信號。