中國(guó)電科是中央直接管理的涉及國(guó)家安全和國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的國(guó)有重要骨干企業(yè)，是國(guó)內(nèi)唯一覆蓋電子信息技術(shù)全領(lǐng)域的大型科技集團(tuán)。從2014年開始的連續(xù)五年間，同心動(dòng)力與中國(guó)電科共同努力，系統(tǒng)推進(jìn)，經(jīng)歷了企業(yè)文化與品牌從無到有、從有到精、從精到用的全過程。
2013年，企業(yè)文化建設(shè)開始頂層設(shè)計(jì)，《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)電科企業(yè)文化建設(shè)的若干意見》與《中國(guó)電子科技中國(guó)電科企業(yè)文化建設(shè)實(shí)施綱要》先后發(fā)布；2014年，歷時(shí)半年調(diào)研，結(jié)合建設(shè)目標(biāo)及現(xiàn)實(shí)需求，形成了中國(guó)電科企業(yè)文化建設(shè)的方法論和路徑；2015年，企業(yè)文化建設(shè)正式啟航，理念、行為、品牌及VI四條線齊頭并進(jìn)，先后開展了品牌普查及重點(diǎn)客戶問卷調(diào)研，智匯電科金點(diǎn)子活動(dòng)等覆蓋整個(gè)中國(guó)電科的大型活動(dòng)，組織了百余次各級(jí)單位及各路專家的企業(yè)文化專項(xiàng)研討會(huì)，形成了核心理念、品牌建設(shè)、VI系統(tǒng)三方面基礎(chǔ)成果；2016年，頂層設(shè)計(jì)及落地工程雙軌并行，確保有效參與及有效應(yīng)用成為了企業(yè)文化建設(shè)的重中之重，行為系統(tǒng)構(gòu)建、深化品牌建設(shè)方案，開展視覺形象統(tǒng)一，內(nèi)部宣貫培訓(xùn)、外部宣傳推廣；2017年，全面啟動(dòng)企業(yè)文化落地深植，全系統(tǒng)從上到下，發(fā)出統(tǒng)一的電科聲音，樹立統(tǒng)一的電科形象……
在同心動(dòng)力與中國(guó)電科相伴相促進(jìn)、相行相成長(zhǎng)的五年時(shí)光里，到底做了些什么？在企業(yè)中發(fā)揮了哪些作用？這一切都得從中國(guó)電科文化建設(shè)的初衷說起。
中國(guó)電科集企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、中央企業(yè)、軍工企業(yè)、高科技企業(yè)、電子信息領(lǐng)域的企業(yè)眾多特點(diǎn)于一身，歷史文化悠久，從戰(zhàn)爭(zhēng)年代到改革開放，無論是以什么身份活躍在歷史長(zhǎng)河中的軍工電子人，在每個(gè)時(shí)期都能夠義不容辭地?fù)?dān)當(dāng)起沉甸甸的國(guó)家使命，并在鞏固國(guó)家安全和國(guó)防軍備現(xiàn)代化的歷史征程中，出色完成了科技工作者、國(guó)防軍工人、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者三種身份的有機(jī)結(jié)合，形成了“主動(dòng)擔(dān)當(dāng)歷史使命，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)科技進(jìn)步”等融入各級(jí)單位血脈中的文化基因。
在這些優(yōu)秀文化的牽引下，面對(duì)西方國(guó)家的封鎖禁運(yùn)，頻發(fā)的國(guó)外戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)電科各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和全體員工同甘共苦、敬業(yè)奉獻(xiàn)、創(chuàng)新務(wù)實(shí)，主動(dòng)承擔(dān)起“軍工報(bào)國(guó)”的責(zé)任，與世界上最先進(jìn)的技術(shù)博弈；同時(shí)，能夠狠抓機(jī)遇，把握住了電子科技行業(yè)高速發(fā)展的機(jī)遇期，始終走在國(guó)內(nèi)行業(yè)技術(shù)的前列，為國(guó)防事業(yè)建設(shè)提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更為中國(guó)電科夯實(shí)了思想基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)、能力基礎(chǔ)及市場(chǎng)基礎(chǔ)等關(guān)鍵的發(fā)展要素，蘊(yùn)育出了百花齊放的軍工電子研究院所文化，涌現(xiàn)出了一批批可歌可泣的人物和事跡，樹立起了一座座科技文明和精神文明的豐碑，形成了一批具有代表性、在業(yè)內(nèi)具有很高知名度和用戶認(rèn)可度的品牌。
那中國(guó)電科為什么還要從集團(tuán)層面開展企業(yè)文化的系統(tǒng)建設(shè)呢？這其中就包含了五個(gè)方面的思考。
（１）企業(yè)文化要與發(fā)展要求相匹配
卓越的企業(yè)一定有卓越的文化，卓越的文化不是說守著一種思想觀念不變，而是說這種文化能夠隨著時(shí)代的變化、自我提升更新，始終都是人心所向的、積極引導(dǎo)的、支撐發(fā)展的。尤其是當(dāng)企業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)入新的歷史時(shí)期，這種文化的提升能夠強(qiáng)有力地助推解放思想，使員工的思想觀念能夠跟得上時(shí)代的變化和要求。近些年來，國(guó)有企業(yè)特別是中央企業(yè)政治地位越來越高，社會(huì)影響越來越大，2016年中國(guó)電科高質(zhì)量挺近世界五百?gòu)?qiáng)，到了由國(guó)內(nèi)卓越的企業(yè)向更高的層面發(fā)展的時(shí)候，中國(guó)電科的經(jīng)濟(jì)影響力將會(huì)越來越強(qiáng)，很自然，也很必然地政治要求越來越高，社會(huì)對(duì)中國(guó)電科的要求也越來越高，因此中國(guó)電科的思想觀念、品牌形象都需要與時(shí)俱進(jìn)地提升，以便更好地把握發(fā)展的契機(jī)，持續(xù)推動(dòng)各項(xiàng)管理能力、整體品牌形象和全球影響力的提升。
（2）企業(yè)文化要與戰(zhàn)略布局相匹配
文化是需要傳承的，更是要面向未來的，而面向未來就要立足于當(dāng)前的戰(zhàn)略，就要與戰(zhàn)略匹配。就是說中國(guó)電科到了由國(guó)內(nèi)卓越的企業(yè)向更高的層面發(fā)展的時(shí)候，這時(shí)候更要體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值，而不能僅僅看以前。中國(guó)電科的成員單位有些歷史有些文化非常好，但作為央企，中央對(duì)中國(guó)電科的要求不僅僅是這些。從這個(gè)角度來說，中國(guó)電科如果還沿用各成員單位的理念就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還不能集中體現(xiàn)出“大國(guó)重器、民族脊梁”的新地位。以前中國(guó)電科總是講把整個(gè)集團(tuán)建設(shè)的很美好，現(xiàn)在就不僅僅是為自身做好，而是怎么把國(guó)家交給中國(guó)電科的資源打造成為“大國(guó)重器”。這樣中國(guó)電科就要跳出企業(yè)自身的視野局限，置身于黨和國(guó)家的全面戰(zhàn)略之中，那就應(yīng)該樹立去擔(dān)當(dāng)國(guó)家物質(zhì)基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，在文化中充分倡導(dǎo)及呈現(xiàn)出中央企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任和承諾。
（3）企業(yè)文化要與深化改革相匹配
當(dāng)全面深化改革進(jìn)入了深水區(qū)、攻堅(jiān)區(qū)，企業(yè)的體制、市場(chǎng)化的機(jī)制、國(guó)際化的營(yíng)銷方式、軍工科研單位的改革迫在眉睫。中國(guó)電科要建立一個(gè)有機(jī)協(xié)同、有整體戰(zhàn)斗力的系統(tǒng)，就必須從企業(yè)文化的建設(shè)出發(fā)，并落到思維方式的轉(zhuǎn)變上來。中國(guó)電科不能再是一個(gè)以機(jī)關(guān)組織幾十個(gè)成員單位的形式，不能再是若干文化的集群。一定要是一個(gè)真正的企業(yè)，一個(gè)從名字、形象及態(tài)度等方面特征都十分鮮明的企業(yè);一定要表現(xiàn)出中國(guó)電科是一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，一個(gè)從管理模式、協(xié)作方式、思維模式等方面特征都十分鮮明的企業(yè)集團(tuán)。
（4）企業(yè)文化要助推集團(tuán)形象提升
對(duì)品牌體系和管理運(yùn)維的重要性認(rèn)識(shí)不足；部分品牌經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)知名品牌但集團(tuán)核心品牌（CETC）缺位；尚未建立品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系，品牌管理機(jī)構(gòu)不夠健全；各業(yè)務(wù)領(lǐng)域品牌自由生長(zhǎng)、發(fā)展無序，品牌間缺少必要的關(guān)聯(lián)性，未形成品牌間的正向促進(jìn)拉動(dòng)效應(yīng)和持續(xù)增值累積效應(yīng)；產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的品牌形象分散混亂，不能完整體現(xiàn)集團(tuán)形象及業(yè)務(wù)屬性……中國(guó)電科面臨著諸多品牌管理的現(xiàn)狀問題，要通過企業(yè)文化建設(shè)盡快對(duì)集團(tuán)形象及產(chǎn)品譜系有一個(gè)統(tǒng)一的布局，集中精力塑造國(guó)際一流品牌，體現(xiàn)綜合實(shí)力，讓新的形象承載起知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)增值。
（5）企業(yè)文化要為國(guó)際化道路建設(shè)保駕護(hù)航
國(guó)際經(jīng)營(yíng)不僅僅是企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問題，也更是國(guó)家大戰(zhàn)略組成部分。企業(yè)文化建設(shè)能夠全面塑造文化形象，傳遞出“電科走向世界，世界走進(jìn)電科”的胸襟和視野。特別是圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，要求中國(guó)電科關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)，既要賣產(chǎn)品，更要樹形象、樹品牌，這個(gè)品牌是中國(guó)國(guó)有企業(yè)的品牌，并能夠利用品牌影響力占據(jù)國(guó)際分工體系中價(jià)值鏈的高端，加速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，贏取更大的發(fā)展空間。
結(jié)合中國(guó)電科現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略，同心動(dòng)力對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的需求進(jìn)行了系統(tǒng)分析，就如何開展理念品牌一體化建設(shè)進(jìn)行了全面布局，確保不留下“一塊木桶的短板”。
（一）清晰建設(shè)方向
作為黨的執(zhí)政基礎(chǔ)、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基石，國(guó)防建設(shè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的國(guó)家隊(duì)和主力軍，中國(guó)電科這種地位的大型央企的文化建設(shè)，一定要在社會(huì)主義優(yōu)秀文化統(tǒng)領(lǐng)下，以中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系和社會(huì)主義核心價(jià)值體系為指導(dǎo)，打造中國(guó)電科優(yōu)秀企業(yè)文化、樹立國(guó)際知名品牌形象，實(shí)現(xiàn)以文化凝聚思想、以品牌創(chuàng)造價(jià)值，增強(qiáng)中國(guó)電科軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，為打造“國(guó)內(nèi)卓越、世界一流”企業(yè)集團(tuán)提供強(qiáng)有力的文化支撐。具體說，就是要通過企業(yè)文化建設(shè)，全面構(gòu)建中國(guó)電科的企業(yè)文化理念系統(tǒng)，初步完成理念系統(tǒng)的宣貫培訓(xùn)、系統(tǒng)對(duì)接及相關(guān)制度建設(shè)，發(fā)出“同一個(gè)聲音”；全面構(gòu)建中國(guó)電科的品牌管理體系，初步完成企業(yè)品牌的系統(tǒng)整合、視覺形象的規(guī)范統(tǒng)一、全面管理及傳播推廣的常態(tài)化開展，樹立“同一個(gè)形象”。
（二）清晰系統(tǒng)路徑
文化是一種意識(shí)形態(tài)，企業(yè)文化是集團(tuán)公司所倡導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)，這種意識(shí)形態(tài)不管怎么用什么方式呈現(xiàn)，不管向誰傳達(dá)，其所傳遞的核心內(nèi)涵是一致的——始終都是集團(tuán)公司的價(jià)值判斷和方法論，其傳播目的都是一致的——期望能讓受眾對(duì)中國(guó)電科形成發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。
按照意識(shí)形態(tài)的傳播對(duì)象，集團(tuán)公司企業(yè)文化的核心內(nèi)容包含了理念系統(tǒng)和品牌體系，對(duì)內(nèi)部員工傳播的就是企業(yè)理念，對(duì)外部公眾傳播的就是企業(yè)品牌。
針對(duì)不同的傳播對(duì)象，企業(yè)文化的表現(xiàn)形式也會(huì)有所不同，內(nèi)部員工主要表現(xiàn)在工作行為當(dāng)中，外部公眾主要表現(xiàn)在對(duì)集團(tuán)公司品牌形象認(rèn)知當(dāng)中。
基于以上的理解，集團(tuán)公司將按照內(nèi)外部?jī)蓷l主線整體推進(jìn)、內(nèi)部由理念建設(shè)和行為建設(shè)構(gòu)成，外部由品牌建設(shè)和形象建設(shè)構(gòu)成，邊建邊推邊落地，分“系統(tǒng)建設(shè)、制度建設(shè)、文化對(duì)接、文化深化”四個(gè)步驟開展實(shí)施。經(jīng)過2014年的定思路、建隊(duì)伍、做調(diào)研，2015年的普遍征集、多上多下、專家研討、系統(tǒng)修訂，集團(tuán)公司已經(jīng)完成了“系統(tǒng)建設(shè)”中的《核心理念手冊(cè)》、《品牌建設(shè)方案》及企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，其他內(nèi)容還在緊鑼密鼓地籌備中，“制度建設(shè)”中的內(nèi)容將在今年和大家的交流中持續(xù)完善，而“文化對(duì)接”及“文化深化”就是未來一段時(shí)期整個(gè)集團(tuán)在企業(yè)文化方面的主要工作。
在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司對(duì)未來三年的工作進(jìn)行完整的布局，詳細(xì)的計(jì)劃。其中2016年是全面推進(jìn)年——主要完成理念系統(tǒng)頂層建設(shè)、深化落實(shí)軍品品牌建設(shè)，開展視覺形象統(tǒng)一工作，在系統(tǒng)內(nèi)宣貫培訓(xùn)企業(yè)文化，在外部開展品牌形象的推廣工作，使企業(yè)文化和品牌得到普遍認(rèn)知和廣泛傳播；2017年是落地實(shí)施年——深入推進(jìn)企業(yè)文化的落地實(shí)施，做好與成員單位的文化對(duì)接，啟動(dòng)民品重點(diǎn)產(chǎn)品品牌建設(shè)，100%完成視覺系統(tǒng)常規(guī)應(yīng)用項(xiàng)目在全集團(tuán)的的落地，從深度、廣度上鞏固提升企業(yè)文化宣貫、應(yīng)用的水平，使企業(yè)文化融入到全系統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中；2018年是評(píng)估考核年——對(duì)企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)展和成效進(jìn)行檢查評(píng)估，完善企業(yè)文化建設(shè)運(yùn)行機(jī)制，選樹內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)典型，塑造集團(tuán)公司企業(yè)文化建設(shè)品牌，對(duì)成果進(jìn)行總結(jié)、宣傳，使企業(yè)文化建設(shè)駛?cè)胝＼壍溃瑸殡娍菩聲r(shí)期的發(fā)展提供價(jià)值引導(dǎo)、精神動(dòng)力與智力支持。
（三）緊扣三大原則
一是聚焦責(zé)任，緊扣戰(zhàn)略。企業(yè)文化建設(shè)必須同中國(guó)電科的使命與戰(zhàn)略緊密結(jié)合，必須同中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施緊密結(jié)合，必須同全面深化改革推進(jìn)發(fā)展緊密結(jié)合。二是傳承優(yōu)良，突出特色。企業(yè)文化建設(shè)要傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)軍工文化優(yōu)良傳統(tǒng)，吸收數(shù)十年電子文化精華，借鑒當(dāng)代企業(yè)文化先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，突出中國(guó)電科個(gè)性和特色。三是以人為本，注重實(shí)效。企業(yè)文化建設(shè)要著眼于促進(jìn)未來發(fā)展和員工的全面發(fā)展，注重以人為本，注重實(shí)踐特征，注重落地生根。
內(nèi)? 化
在形成了明確的路徑之后，中國(guó)電科與同心動(dòng)力一道共同形成了文化理念的核心內(nèi)容——《中國(guó)電科文化宣言》、《中國(guó)電科經(jīng)營(yíng)文化綱要》、《中國(guó)電科員工基本行為規(guī)范》。
《中國(guó)電科文化宣言》就是中國(guó)電科的核心理念，主要是描繪了中國(guó)電科的企業(yè)使命、企業(yè)愿景、核心價(jià)值觀以及價(jià)值信條。而《中國(guó)電科經(jīng)營(yíng)文化綱要》集中解決的是核心理念如何轉(zhuǎn)化為我們的經(jīng)營(yíng)規(guī)范的問題。《中國(guó)電科員工基本行為規(guī)范》則解決了核心理念如何落實(shí)到員工行為規(guī)范上的問題。這三者是理念從知到行的關(guān)鍵載體，也是自成一體的。
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圖1- 中國(guó)電科文化體系的組成
《中國(guó)電科文化宣言》重點(diǎn)闡釋了核心理念，我們將中國(guó)電科的企業(yè)使命定義為“引領(lǐng)電子科技，構(gòu)建國(guó)家經(jīng)絡(luò)，鑄就安全基石，創(chuàng)造智慧時(shí)代”、將企業(yè)愿景定義為定為“成為電子信息領(lǐng)域具有全球影響力的科技型企業(yè)集團(tuán)”、將核心價(jià)值觀定義為“責(zé)任、創(chuàng)新、卓越、共享”，并且明確了七個(gè)核心價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)下的價(jià)值信條“鐵肩擔(dān)大任、沖上山頂論英雄、聯(lián)合起來辦大事、做就做到最好、讓創(chuàng)新成為習(xí)慣、共享才能共贏、創(chuàng)造幸福而有尊嚴(yán)的生活”，系統(tǒng)地回答了中國(guó)電科“從哪里來”、“走向哪里”、“怎么走”的基本經(jīng)營(yíng)哲學(xué)問題。
《中國(guó)電科經(jīng)營(yíng)文化綱要》重點(diǎn)將核心理念融入經(jīng)營(yíng)管理，明確中國(guó)電科的定位和核心價(jià)值、基本戰(zhàn)略、基本架構(gòu)、基本管控以及經(jīng)營(yíng)管理的基本問題，系統(tǒng)闡述解決經(jīng)營(yíng)管理基本矛盾和內(nèi)外重大關(guān)系的原則和優(yōu)先順序。目的在于從文化到管理形成心理契約，實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)從價(jià)值觀念的認(rèn)同到思維方式的轉(zhuǎn)變，完成基于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值體系建設(shè)，使中國(guó)電科管理體系具有高度一致性、借鑒性和推廣性，使文化真正成為引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)管理的靈魂。
《中國(guó)電科員工基本行為規(guī)范》重點(diǎn)將核心理念融入員工的具體行為，從通用行為規(guī)范、職業(yè)行為規(guī)范、常用禮儀規(guī)范三個(gè)方面，詮釋全體員工如何更好地肩負(fù)使命、追逐愿景、踐行核心價(jià)值觀和價(jià)值信條。目的在于將文化精髓變成員工行為規(guī)范，使員工知行合一，將核心理念轉(zhuǎn)化為自覺追求和行為習(xí)慣，在工作細(xì)節(jié)中作出符合企業(yè)要求的決策和行動(dòng)，將中國(guó)電科的文化風(fēng)格展現(xiàn)給同事、客戶、合作伙伴和社會(huì)各界。
外? 塑
在開展內(nèi)化工作的同時(shí)，外部形象塑造的工作也在一并推進(jìn)。基于前面對(duì)品牌體系現(xiàn)狀及建設(shè)原因的思考，中國(guó)電科的品牌工作不僅要在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部開展，還要梳理與管理同步推進(jìn)，內(nèi)部與外部同步推廣，從形象和內(nèi)功上一起抓。所以，我們將中國(guó)電科的品牌工作分為品牌建設(shè)及形象建設(shè)兩部分。品牌建設(shè)主要是通過對(duì)未來一段時(shí)期中國(guó)電科品牌管理工作的構(gòu)思和布局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的聚焦統(tǒng)一，形象建設(shè)主要是通過內(nèi)部形象統(tǒng)一和外部的品牌推廣將品牌價(jià)值傳遞給各利益相關(guān)方。
基于這些思考，我們首先開展了中國(guó)電科品牌工作的頂層設(shè)計(jì)，從組織設(shè)置、能力建設(shè)、品牌梳理、形象整合等多方面提出了中國(guó)電科在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期品牌建設(shè)的方向和路徑。主要分為品牌和視覺形象兩部分。
（一）品牌建設(shè)部分
中國(guó)電科在中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要的引領(lǐng)下，按照集團(tuán)“國(guó)內(nèi)卓越、世界一流”的戰(zhàn)略目標(biāo)要求，遵循“市場(chǎng)化、企業(yè)化、集團(tuán)化、國(guó)際化”的發(fā)展路徑，集團(tuán)主導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃，從戰(zhàn)略的高度加速推進(jìn)中國(guó)電科品牌建設(shè)。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，凸顯CETC核心品牌，向上集中品牌價(jià)值，系統(tǒng)整合品牌資源，以品牌引領(lǐng)，協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)品牌價(jià)值最大化；重點(diǎn)突破，分步推進(jìn)，系統(tǒng)構(gòu)建集團(tuán)公司“一主多元”的品牌體系，將“CETC 中國(guó)電科”打造成為世界一流創(chuàng)新型領(lǐng)軍品牌。
一方面，構(gòu)建了“1+8”的品牌架構(gòu)體系。中國(guó)電科以“CETC中國(guó)電科”企業(yè)主品牌為核心，發(fā)揮電子行業(yè)“基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性”價(jià)值，協(xié)同推進(jìn)“電科防務(wù)”、“電科網(wǎng)信”、“電科安防”、“電科航天”、“電科能源”、“電科交通”、“電科裝備”、“電科基礎(chǔ)”八大領(lǐng)域品牌，構(gòu)建“1+8”的品牌品牌布局。面向國(guó)家、軍隊(duì)、各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以品牌引領(lǐng)集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展，全力服務(wù)國(guó)防和國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展。
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圖2- 中國(guó)電科“1+8”品牌架構(gòu)
另一方面，開展專項(xiàng)行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，逐步統(tǒng)一產(chǎn)品商標(biāo)應(yīng)用。2016年啟動(dòng)“軍品CETC品牌落地專項(xiàng)行動(dòng)”，制定《中國(guó)電科軍品品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)》（VIS-M），加速統(tǒng)一產(chǎn)品的標(biāo)志標(biāo)識(shí)、包裝，傳播推廣等方面的視覺形象，有序統(tǒng)一軍品CETC商標(biāo)應(yīng)用。
（二）形象建設(shè)部分
通過建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)，規(guī)范品牌形象，給受眾鮮明的視覺感受、愉悅的心理感受和舒暢的品牌體驗(yàn)。統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng)主要包含了統(tǒng)一品牌理念、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一行為規(guī)范。其中最為明顯的或?qū)χ袊?guó)電科產(chǎn)生效果最明顯的就是統(tǒng)一品牌形象。
統(tǒng)一品牌形象是指規(guī)范中國(guó)電科標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等基本視覺要素的使用及各類載體的視覺風(fēng)格，軍工電子領(lǐng)域加速統(tǒng)一產(chǎn)品的標(biāo)志標(biāo)識(shí)、包裝，傳播推廣等方面的視覺形象，民品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域根據(jù)情況分步推進(jìn)，在中國(guó)電科內(nèi)外部創(chuàng)造出“同一個(gè)電科”的品牌形象。
基于這些思考，中國(guó)電科首先對(duì)集團(tuán)LOGO進(jìn)行了調(diào)整，并期望從LOGO新形象的內(nèi)部普遍應(yīng)用入手，以推動(dòng)中國(guó)電科企業(yè)文化的系統(tǒng)開展。
從LOGO更換的視角看，中國(guó)電科充分借鑒了國(guó)際化科技巨頭IBM和英特爾企業(yè)標(biāo)識(shí)更新?lián)Q代的成功經(jīng)驗(yàn)，不將更換LOGO作為一個(gè)獨(dú)立的行為，而是將其作為服務(wù)于集團(tuán)深化改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性舉措，由此通過標(biāo)志的改變最先表達(dá)出自我改變的意志，也釋放出企業(yè)變革的明確信號(hào)，更凸顯出戰(zhàn)略全面升級(jí)后的全新體驗(yàn)感知。
從LOGO背后的品牌思維看，中國(guó)電科更換LOGO是基于我們對(duì)品牌建設(shè)的系統(tǒng)思考 —— 需要更快更為準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)，需要更為國(guó)際化的設(shè)計(jì)表達(dá)，需要以文字主導(dǎo)而不是圖形主導(dǎo)來覆蓋中國(guó)電科龐大的產(chǎn)業(yè)組成，需要在視覺對(duì)比上比國(guó)際同業(yè)、國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)要?jiǎng)俪鲆换I。
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圖3- 國(guó)際大型軍工企業(yè)標(biāo)志展示圖
國(guó)際大型軍工企業(yè)標(biāo)志多是文字標(biāo)志或以文字主體的圖文結(jié)合的形式類型，更多是著重傳達(dá)“我是誰”的品牌識(shí)別信息，以文字形態(tài)隱喻內(nèi)在含義，造型具有動(dòng)感或力量感(軍工行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)特征)，字體基本是特殊設(shè)計(jì)，色彩以單色冷色調(diào)為主，更加純粹直接，如果LOGO含有圖形的話，基本都是抽象圖形。
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圖4- 國(guó)內(nèi)十大軍工企業(yè)標(biāo)志展示圖
十大軍工企業(yè)的標(biāo)志基本都是圖形或以圖形為主的圖文結(jié)合類型，圖形突出行業(yè)特點(diǎn)或以名稱集合寓意的抽象圖形，呈現(xiàn)出規(guī)則意象的設(shè)計(jì)理念，是國(guó)內(nèi)企業(yè)標(biāo)志的主流風(fēng)格，色彩一冷色調(diào)為主，嚴(yán)謹(jǐn)沉著，整體質(zhì)感相對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)，均稍顯滯后。
從LOGO升級(jí)的意義內(nèi)涵上看，歷經(jīng)多輪征集意見，中國(guó)電科將全新的LOGO定為現(xiàn)有的一個(gè)以文字為主，圖形為輔的標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志圍繞中國(guó)電科英文簡(jiǎn)稱CETC進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠直截了當(dāng)表明企業(yè)身份，同時(shí)對(duì)“T”進(jìn)行了圖形化變形處理，突出technology的特征。整體寓意“向上超越的創(chuàng)新力量”。從上下兩部分來看，文字部分結(jié)構(gòu)厚重、字形穩(wěn)健、色彩鮮明，表達(dá)了國(guó)家屬性及責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是中國(guó)電科“源于積淀的自信”；在文字基礎(chǔ)上對(duì)“T”右上角的三維翻轉(zhuǎn)處理，寓意中國(guó)電科對(duì)三維空間的全覆蓋，是中國(guó)電科“超越想象的創(chuàng)新”。同時(shí)圖形化處理的T特征鮮明，區(qū)隔性強(qiáng)，能夠引起受眾的思考或詢問的互動(dòng)。并且這個(gè)平行四邊形抽象表達(dá)了中國(guó)產(chǎn)品及服務(wù)的特征——以微觀影響宏觀的，以無形作用于有形的。
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圖5 – 中國(guó)電科LOGO由來和寓意
從LOGO升級(jí)的后續(xù)展示上看，中國(guó)電科圍繞品牌建設(shè)的整體布局，以新的LOGO為基礎(chǔ)，分階段、分項(xiàng)目地在中國(guó)電科內(nèi)部開展統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng)的工作，調(diào)整、優(yōu)化與完善視覺識(shí)別系統(tǒng)，展現(xiàn)了中國(guó)電科統(tǒng)一、規(guī)范、有序的企業(yè)形象。
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圖6 – 中國(guó)電科視覺體系的升級(jí)和規(guī)范化應(yīng)用
2016年8月，中國(guó)電科企業(yè)文化與品牌發(fā)布會(huì) —— “薪傳 ? 致遠(yuǎn)”舉行，通過高科技及聲光電多媒體技術(shù)的充分運(yùn)用，中國(guó)電科企業(yè)文化與品牌與各界江面，由此彰顯了中國(guó)電科大國(guó)重器的品牌形象，發(fā)出了中國(guó)電科同心同力的文化強(qiáng)音，獲得了軍方及國(guó)資委給予高度認(rèn)可和評(píng)價(jià)，也標(biāo)志著中國(guó)電科企業(yè)文化與品牌建設(shè)初步構(gòu)建階段的完美收官。
圖7 – 中國(guó)電科企業(yè)文化與品牌發(fā)布會(huì)
文化與品牌面世之后，如何內(nèi)外部充分共享便成為了中國(guó)電科企業(yè)文化與品牌建設(shè)的后續(xù)主題。圍繞“共享與融合”的主線，中國(guó)電科戰(zhàn)展開了立體的文化融合與品牌共享行動(dòng)。
從內(nèi)部的文化融合方面，中國(guó)電科探索出一條“集團(tuán)宣貫 – 研所理念對(duì)接 – 路演深植試點(diǎn) – 全面落地深植”的文化共享路徑，特色性地打造出企業(yè)文化融合的必由之路，鏈接集團(tuán)公司、各級(jí)單位及全體員工的思想紐帶，實(shí)現(xiàn)“同一個(gè)聲音”，“同一個(gè)形象”企業(yè)文化建設(shè)目標(biāo)的有力舉措。
