要讓客戶在眾多品牌中能鮮明地識別并選擇一個(gè)品牌，最有效的方法就是讓品牌具有獨(dú)特的文化。

品牌是企業(yè)競爭力和生命力的集中體現(xiàn)。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中，品牌的戰(zhàn)略性地位變得愈發(fā)重要，它影響著企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源配置和優(yōu)秀人才聚集，直接決定了企業(yè)是否能贏得客戶選擇進(jìn)而獲得足夠的市場份額和市場利潤，在市場競爭中“開花結(jié)果”。

品牌在市場競爭中的重要性已毋庸置疑，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，開始加大品牌建設(shè)投入，包括費(fèi)用預(yù)算的提高、人力物力的增加、更多品牌相關(guān)的計(jì)劃組織等，但是遺憾的是效果卻并不明顯。為什么很多企業(yè)的品牌建設(shè)會(huì)投入巨大卻收效甚微？為什么很多企業(yè)原本希望品牌能擁有長久的生命力，最后獲得的僅僅是短期的市場刺激呢？

品牌建設(shè)的目的是為了獲得更多的市場效益，即品牌需要在市場中“開花結(jié)果”，但是品牌的根源卻在文化，品牌需要深厚的文化底蘊(yùn)和積淀才能持久發(fā)揮作用。我國社會(huì)“人民的美好生活需要”日益增長，“精神文化需要”作為需求的最高層級逐漸成為市場需求的主導(dǎo)；品牌的內(nèi)核在文化，文化能促進(jìn)品牌產(chǎn)生市場影響力的倍增效應(yīng)，因此只有卓越的文化才能成就卓越的品牌，只有依托文化土壤品牌才能更好地在市場中“開花結(jié)果”。

1 “文化需要”逐漸成為市場需求的主導(dǎo)

“文化需要”不單純是指文化生活需要，它更多是指人們對物質(zhì)生活中所蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的追求，而品牌正是這種文化內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，它以企業(yè)或其產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)了企業(yè)對于商業(yè)信仰、道德精神、安全環(huán)保、藝術(shù)審美、社會(huì)責(zé)任等等一系列的價(jià)值追求。

黨的十九大報(bào)告指出，新時(shí)代人民群眾的需要已經(jīng)發(fā)展到“美好生活需要”的日益增長：

從社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀來看，改革開放40余年，我國社會(huì)生產(chǎn)力水平明顯提高，人民生活水平顯著改善，物質(zhì)性需要不斷得到滿足，人們開始更多地追求“精神文化需要”；

從需求性質(zhì)來看，“精神文化需要”是人類需求的最高層級，人們在滿足較低層級需求之后，必然將更多的精力和成本轉(zhuǎn)向較高層級的“文化需要”，因此“文化需要”已經(jīng)逐漸成為市場需求的主導(dǎo)。

我國當(dāng)前處于國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，不論是國內(nèi)市場的擴(kuò)大內(nèi)需挖潛，還是國際市場的加速走出去，都需要企業(yè)依托文化土壤打造品牌，重塑市場競爭新優(yōu)勢。正是在這種興文化、重品牌的發(fā)展潮流下，才有了當(dāng)前的一大批“大國重器”、“民族品牌”、“中華老字號”、“產(chǎn)業(yè)新銳”、“未來之星”、等加速崛起，它們成為中國國內(nèi)市場的耀眼明星和走向世界的閃亮名片，推動(dòng)著“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，彰顯了中國精神、中國力量和中國氣度。

2 品牌的內(nèi)核在文化

企業(yè)文化和品牌是同一事物的一體兩面，文化是品牌的內(nèi)核，品牌是文化的外延，兩者共同為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。

品牌和文化的一體性要求二者在理念體系上相互融合、在建設(shè)實(shí)施上協(xié)同共進(jìn)。在提煉企業(yè)文化核心理念體系時(shí)要重點(diǎn)考慮外部市場環(huán)境對企業(yè)文化的訴求，在進(jìn)行品牌定位時(shí)也要重點(diǎn)考慮企業(yè)文化核心理念在品牌價(jià)值方面的呈現(xiàn)；通過企業(yè)文化建設(shè)，將文化內(nèi)涵注入到品牌建設(shè)中，以品牌為載體，傳達(dá)企業(yè)優(yōu)秀理念和核心價(jià)值主張，通過品牌建設(shè)，將客戶偏好的文化引入，使企業(yè)文化與客戶需求保持協(xié)同，不斷豐富品牌內(nèi)涵。

品牌是文化的外延，企業(yè)的品牌競爭換而言之也是一種企業(yè)文化理念的碰撞。隨著市場競爭機(jī)制的深化，很多品牌觀念超前的企業(yè)都認(rèn)識到，僅靠注重產(chǎn)品質(zhì)量來提高市場競爭力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)紛紛開始主打“品牌文化牌”。

1、從依賴產(chǎn)品銷售向?qū)崿F(xiàn)文化營銷轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技的發(fā)展，不論是個(gè)人還是企業(yè)消費(fèi)端，人們對產(chǎn)品的需求不再僅僅局限于其功能性，一方面客戶最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的問題需要得到很好的解決，更重要的是還需要產(chǎn)品能帶來“獲得感”、“幸福感”、“安全感”、“責(zé)任感”等方面的“心靈感受”，這種“心靈感受”是品牌背后企業(yè)文化的顯現(xiàn)，是品牌的靈魂。

傳統(tǒng)市場銷售大多依靠產(chǎn)品的廣告、價(jià)格、促銷等促成客戶的臨時(shí)性購買，無法與客戶之間建立牢固且持久的鏈接關(guān)系，成本也比較高。而面對“個(gè)性化、全球化”時(shí)代，品牌競爭需要從物質(zhì)層面逐步上升到精神層面，文化營銷因此成為品牌競爭的重要手段，企業(yè)需要通過品牌背后的文化與客戶之間建立情感鏈接，利用這種鏈接直達(dá)客戶心靈世界，與客戶的情感世界互通互動(dòng)。文化營銷通過文化提升客戶和公眾對品牌的認(rèn)同，在社會(huì)上樹立品牌的良好形象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，最終讓企業(yè)和品牌在市場上走得更高更遠(yuǎn)。

對于中國企業(yè)來說，品牌要走出去成為國際性品牌，需要在文化營銷方面下苦功夫，提煉品牌的文化內(nèi)涵，賦予品牌更多個(gè)性，以品牌哲學(xué)為感召力，逐步取得全球客戶的心智認(rèn)同。當(dāng)然，做好文化營銷并不是一件容易的事情，企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際情況，做到實(shí)事求是，從做好文化建設(shè)開始，以文化為土壤來樹立品牌、發(fā)展品牌。

2. 從重視企業(yè)宣傳向注重價(jià)值觀推介轉(zhuǎn)變

近年來，衡量品牌競爭優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)，正在悄然發(fā)生變化，成本、質(zhì)量等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)已成為最基本、最平常的標(biāo)準(zhǔn)，而品牌所代表的價(jià)值主張，已成為企業(yè)在市場競爭中勝出的關(guān)鍵要素，比如，奔馳汽車就是身份和地位的象征，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神，客戶選擇一種品牌，就是選擇一種消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值觀態(tài)度。

品牌傳播的目的是為了提升品牌資產(chǎn)，包括品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度和忠誠度的提升等，單純的企業(yè)宣傳對品牌資產(chǎn)提升的作用有限。因?yàn)槠放普嬲膬r(jià)值是藏在大眾心里的，企業(yè)想把品牌價(jià)值在客戶心目中保留下來，并逐漸形成資產(chǎn)升值，通過價(jià)值觀推介代替單純的企業(yè)宣傳，如“積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”“注重人文精神”“重視客戶體驗(yàn)”等，可以提升客戶對品牌的文化認(rèn)同，形成對企業(yè)最有利的市場競爭能力。

3. 從單純提升產(chǎn)品價(jià)值向塑造品牌文化轉(zhuǎn)變

市場上并不缺乏好的產(chǎn)品，比如很多代工的產(chǎn)品在貼上商標(biāo)前后，產(chǎn)品本身毫無變化，而最終能轉(zhuǎn)化的價(jià)值確有著天壤之別，所以對于企業(yè)來說，將文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品與做好產(chǎn)品本身同等重要，甚至前者的實(shí)際作用更為明顯。品牌文化即是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，確立鮮明的品牌定位，充分利用各種有效傳播途徑形成客戶對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰。

例如，星巴克從一開始就十分注重品牌文化塑造，以“星巴克”和“美人魚”樹立星巴克的品牌形象。“星巴克STARBUCKS”來源于美國著名作家麥爾維爾的小說《白鯨記》中的一位極愛咖啡的大副的名字，這個(gè)名字讓人聯(lián)想到海上的冒險(xiǎn)故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海、尋找上等咖啡豆的傳統(tǒng)。

為了更好地契合“大副”這一形象，星巴克商標(biāo)選定為一條“雙尾美人魚”，下方標(biāo)有“coffee”字樣，設(shè)計(jì)者希望把星巴克與遠(yuǎn)涉重洋的浪漫故事聯(lián)系起來，在人們心中，這個(gè)戴著皇冠的美人魚形象猶如咖啡的魅力一般令人神往。星巴克品牌文化的市場效應(yīng)有目共睹。

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品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)，一種企業(yè)運(yùn)營（或個(gè)人生活）方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給客戶某種具體效用，而且?guī)椭蛻羧ふ揖駳w屬，實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值追求。

3 文化促進(jìn)品牌市場影響力的倍增效應(yīng)

在市場激烈競爭的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間差異越來越小，要讓客戶在眾多品牌中能鮮明地識別并選擇一個(gè)品牌，最有效的方法就是讓品牌具有獨(dú)特的文化。這種文化讓品牌具有豐富的內(nèi)涵和個(gè)性，而不只是僅僅代表一種冷冰冰的產(chǎn)品，如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或是在客戶群體中形成了精神依賴性，那么它的市場影響力將是無法估量的。

1、文化內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)

當(dāng)今社會(huì)，“人民的美好生活需要”日益增長，進(jìn)入“美好企業(yè)”供應(yīng)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，客戶選擇品牌時(shí)越來越苛求，他們購買的已不只是一個(gè)簡單的產(chǎn)品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體。

擁有文化內(nèi)涵的品牌通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一，在客戶心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀，對于這樣的品牌，客戶愿意付出更多的時(shí)間、精力和費(fèi)用，品牌溢價(jià)由此得以提升。

2. 文化傳播力促進(jìn)品牌影響力的廣度和深度

與核心客戶價(jià)值訴求保持一致的品牌文化，能在客戶及潛在客戶群體之間產(chǎn)生有益的互動(dòng)，形成口碑傳播。

“思想有多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”，品牌文化就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，客戶因?yàn)檎J(rèn)同這種文化而集聚在品牌周圍，還會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同自發(fā)地去傳播這種文化以及代表這種文化的品牌。從這一點(diǎn)看，萬寶路無疑是典型的代表，它隨著美國價(jià)值觀的輸出，贏得了許多國家的市場。中國文化博大精深，以文化為突破口，也完全可以打造出更多的國際品牌。

3. 文化積淀促進(jìn)品牌影響力的持久性

優(yōu)秀的品牌文化在企業(yè)經(jīng)營過程中會(huì)逐步積淀，形成品牌的文化底蘊(yùn)，客戶對品牌的選擇和忠誠就建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神屬性上，這種對文化的認(rèn)同一旦在目標(biāo)客戶心目中形成，是不會(huì)輕易發(fā)生改變的。客戶對自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠，這個(gè)時(shí)候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段，這種競爭壁壘，存在的時(shí)間會(huì)很持久，且難以被突破。

因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵，品牌的傳播、整合優(yōu)勢得以凸顯，企業(yè)的品牌理念能有效地傳遞給客戶，進(jìn)而占領(lǐng)客戶心智，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

文化著眼于企業(yè)市場過程中多方面的關(guān)系協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)市場領(lǐng)域、消費(fèi)層級對品牌的廣泛認(rèn)同，最終產(chǎn)生實(shí)際關(guān)聯(lián)，形成“文化共鳴——品牌認(rèn)同——產(chǎn)品認(rèn)購”的多邊模式，通過“文化力”拉動(dòng)“品牌力”，促進(jìn)“市場銷售力”，讓品牌依托文化土壤在市場中開花結(jié)果。