“能夠為顧客帶來賦能利益、賦情利益及賦意利益的品牌，會使顧客感到快樂，喜愛和尊重！這三種利益能夠推動品牌形成客戶崇拜。”

——《品牌崇拜-打造受人愛戴的商業帝國》

我們在給企業做品牌咨詢的過程中發現，很多企業都缺乏一個清晰而獨特的品牌理念體系。而我們長期觀察那些受人尊重的世界一流品牌，他們毫無例外的，都有著非常清晰的品牌頂層設計。?

清晰的品牌頂層設計如燈塔，指明品牌方向。?

這些備受敬仰的一流品牌，他們清楚地知道自己是誰？要為客戶為社會貢獻什么價值？企業的獨特性和優勢在哪里？企業的未來要去向哪里？給客戶留下什么印象，對客戶做出何種承諾，以及如何激發企業內外部動力，實現品牌承諾。這些就是圍繞企業的核心價值所作的品牌頂層設計，即品牌理念體系的構建。這是品牌建設的基本問題，將指明品牌建設的方向。?

一個完整的品牌理念體系，一般包含品牌愿景、品牌定位、品牌核心價值、品牌個性、品牌架構、品牌口號這些核心內容。這些內容看似很簡單，但卻是一個品牌建設的根基和靈魂，因此如何精準的提取和表述出來相當重要，這決定了企業品牌建設的根基是否牢固，方向是否正確，以及能否凝聚內外合力，匯聚資源，打造受人崇拜敬仰的一流品牌。?

那么，如何才能完美地構建出一個企業的品牌頂層設計呢？這需要在企業核心價值確立和品牌基因提取的基礎上，選取一些品牌咨詢專業的工具來確立。接下來我們分享：品牌理念體系的幾大核心要素的定義和提取，讓我們對品牌頂層設計有一個基礎的認識。?

品牌愿景：繪制一幅激勵人心的奮斗藍圖

品牌定位：努力成為獨一無二或客戶首選

品牌核心價值：讓品牌靈魂入腦入心

品牌架構：齊心協力實現品牌價值最大化

品牌口號：為品牌傳播插上騰飛的翅膀

1?品牌愿景?

品牌愿景是企業品牌的未來藍圖和終極目標，表明了企業要成為誰，以及要成就誰？品牌愿景是要繪制出一幅激勵人心的奮斗藍圖，給整個組織的成員以及公眾帶來無限想象的空間。?

我們來看一下，世界上那些最具價值的品牌，是如何表述愿景的：?

迪士尼：成為全球的超級娛樂公司?

三星：引領數字融合革命，致力于領導全球數字集成革命潮流?

保利：打造中國地產長城?

亞馬遜：成為全球最以客戶為中心的公司，讓客戶能夠尋找并發現他們可能需要在線購買的任何商品，致力于為客戶提供盡可能最低的價格。

這些企業用最精煉的語言，描述出了這個品牌要成為誰，或者要成就誰。由于品牌愿景是描述未來較長一段時間的藍圖，因此建議要高瞻遠矚，放開視野和胸懷來建立。?

正如品牌咨詢師常推崇的一句話：“不要只蓋一間教堂，要創造一門宗教”。因為對于企業而言，擁有什么樣的愿景，就擁有什么樣的未來。?

品牌愿景的確立，可以依據四度原則來進行，即高度、廣度、遠度、力度：?

高度是把愿景提升到大產業的高度，彰顯境界和地位，爭做第一，力拔頭籌；?

廣度是要包容企業現有和未來的所有業務，能夠實現多元統領，高效協同；?

力度是要形成巨大的品牌驅動力和感召力，凝聚員工，吸引客戶；?

遠度是順應未來發展趨勢，高瞻遠矚，順勢而為。?

2?品牌定位：成為客戶心目中的獨一無二?

品牌定位就是為企業的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手、且符合潛在客戶需要的品牌形象。好的品牌定位，可以幫助企業在一個領域內奠定優勢地位，帶來持續的高增長量。?

品牌定位需要將品牌固有的屬性，以能夠打動客戶心智的方式呈現出來，找到一個貼切的字眼或概念，把它深深嵌入到客戶的內心之中，形成獨樹一幟的品牌形象。

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站在客戶的心智來思考品牌定位，是一個非常重要的原則。?

比如：“幫寶適”最初的品牌定位是為媽媽們提供方便，然而這一定位卻使媽媽們感到內心愧疚，因此幫寶適的產品銷量一直不能突破。當幫寶適意識到這個問題，將品牌定位調整為“能夠給寶寶帶來清爽舒適感“時，其銷量反而得到迅速提升。?

要創建一個能夠給客戶留下深刻印象的品牌，不需要面面俱到，只是需要聚焦于潛在客戶的心智，力爭在客戶心智中占據一個獨一無二的關鍵詞，這個關鍵詞是最具有沖擊力的，最能表達品牌價值的那個詞匯。比如：

聯邦快遞的“隔夜送達”

沃爾沃的“安全駕駛”

寶馬的“駕駛體驗”?

品牌定位的方法，是在對客戶需求、競爭對手、企業自身優勢三個方面深入分析的基礎上確定的。因此三環定位法是確立品牌定位常用的方法之一：即通過企業內部、客戶、競爭者三個角度，洞察企業自身的優勢和特點，確立品牌定位。?

3?品牌核心價值：讓品牌靈魂入腦入心?

品牌核心價值是一個品牌的靈魂，是品牌的終極追求，它是品牌資產的主體部分，也是品牌定位的基礎依據。品牌核心價值是與其他品牌區別開來的最核心的特性，它能夠讓客戶清晰的識別并記住品牌的利益點和個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上品牌的主要力量。?

品牌核心價值包含三個層次：?

1.品牌理性價值（品牌利益）

2.感性價值（情感利益）

3.象征性價值（品牌個性）?

理性價值通常突出功能性利益，比如，舒膚佳的功能性價值是“有效除菌”，沃爾沃是“安全”；感性價值表達一種情感利益，即客戶購體買該品牌所獲得的情感體驗。比如喝可口可樂讓人感到快樂，自由有活力；象征性價值表達品牌所傳達的個性、精神或信念，如海爾的 “真誠”，耐克的“體育精神”。?

品牌核心價的提取應努力達到獨一無二，具有強大的感召力，體現著對人類的終極關懷，能夠震撼人的內心深處。同時，品牌核心價值也需要具有兼容性，使企業品牌資產能夠得到有效延伸，使收益最大化。圍繞品牌核心價值在品牌多個接觸點進行廣泛傳播，是打造國際一流品牌的重要秘訣。

4?品牌架構：齊心協力實現品牌價值最大化?

企業要滿足客戶多元化的需求，需要提供多樣化的產品和業務，這使企業出現了多種品牌并存的情況，因此需要設計合理的品牌架構。品牌架構是確立企業品牌、業務品牌和產品品牌間的組合形式，使三者形成有機協同的整體，以實現整體品牌價值最大化。?

品牌架構分為單品牌架構和多品牌架構兩種形式：?

單品牌架構是公司的所有產品都使用一個品牌的架構形式。分為一牌一品（王老吉）、一牌多品（寶馬）和一牌多品類（格力）。單品牌架構的最突出優勢在于集中所有資源在一個品牌名稱上，傳播聚焦一點更具有穿透力，對品牌聲望的形成也更加有利。?

多品牌架構是一個公司擁有兩個或兩個以上的品牌，每個品牌又包含一種或多種產品。比如保潔旗下有潘婷、海飛絲、舒膚佳等。多品牌架構有背書品牌和多元獨立品牌兩種方式。多品牌架構的優勢在于有利于細分和擴大市場，能夠增加更多產品種類滿足多種客戶需求，提高企業競爭力，增加抗風險能力，但同時也會帶來更高成本和更高資源的消耗。?

通過品牌架構，企業能夠從戰略角度整合企業內部資源，處理品牌間的關系，確保品牌形象統一、協調，清晰，達到品牌價值最大化，并最終步調一致的傳達品牌信息。?

5?品牌口號：為品牌插上傳播的翅膀?

品牌口號，是所有傳播語言中最關鍵最核心的一句，能夠讓客戶迅速的了解和感知品牌。

好的品牌口號，能夠傳遞企業的核心價值，并且傳播力度非常廣，且容易記憶。它潛移默化的進入到客戶的潛意識，能夠引起正向聯想，使客戶在做決定的時候就會去選擇這些耳熟能詳的品牌。比如：?

聯邦快遞——使命必達

迪士尼樂園——世界上最快樂的地方

中國建筑——拓展幸福空間

中國石化——為美好生活加油?

好的品牌口號的創作，應該遵循以下幾個要點：? ??

1.言簡意賅：人們的記憶功能有限，因此口號必須簡短，讓人當下記住。?

2.以點帶面：通過一個點精準的擴展到更加廣泛的客戶群。?

3.深入淺出：用客戶能理解的最簡單的語言，深入地表達出客戶需求。?

4.拋磚引玉：簡單的一句話，卻能夠精準地表達出品牌的核心價值。?

5.感同身受：能夠激發客戶共鳴，激發購買行動。?

以上品牌愿景、品牌定位、品牌核心價值、品牌架構、品牌口號，是品牌理念體系的五大核心內容，此外還有品牌策略、品牌故事、品牌制度等，這些可根據企業品牌建設需要來酌情設計。企業所有的品牌建設工作，都將圍繞確立下來的品牌理念體系集中發力。

“能夠為顧客帶來賦能利益、賦情利益及賦意利益的品牌，會使顧客感到快樂，喜愛和尊重！這三種利益能夠推動品牌形成客戶崇拜。”

——《品牌崇拜-打造受人愛戴的商業帝國》

要打造受人愛戴和崇拜的品牌信仰，企業需要以清晰的品牌理念為核心，以品牌愿景激發內在動力，以品牌定位建立區隔優勢，以品牌核心價值打動客戶，以品牌口號傳播入心……由此形成內外合力，表里如一的品牌建設體系，為成為受人崇拜的偉大品牌邁出關鍵的一步！