今天我分享的主題是：回頭客戰(zhàn)略是如何讓顧客回頭的？內(nèi)容來自一本書，叫做《回頭客戰(zhàn)略：交易額越高，流量成本越低的經(jīng)營模式》。這是一個關(guān)于企業(yè)如何全心全意做好客戶服務(wù)的故事。

想象一次這樣的購物經(jīng)歷：

周五下班回家，晚飯過后，你已經(jīng)疲憊不堪。腦袋里回顧著這異常忙碌的一周，你不由自主地拿起手機(jī)，放松一下。忽然想起前幾天朋友推薦了一個購物網(wǎng)站，于是決定看看有沒有合適的鞋子。搜索了半個多小時之后，終于下了單。熄掉屏幕，躺在床上期待了5秒鐘幾天后上腳漂亮鞋子的場景，你心滿意足地進(jìn)入夢鄉(xiāng)。第二天上午，手機(jī)響了，快遞員已將鞋子送至家門口。這速度有點(diǎn)出乎意料，于是你興沖沖地下了樓。

看到若干鞋盒擺在快遞服務(wù)人員面前，還沒等你開口，對方微笑著告訴你：“女士 或者 先生，您好。我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了5雙鞋，除了您自己下單的那一雙，還提供了其他顏色和相近尺碼供您試穿。選定之后請將剩下的直接寄回，運(yùn)費(fèi)由我公司承擔(dān)。”

“哇哦！這樣呀？好貼心！”你情不自禁。“我訂的是黑色的，可下單時還在糾結(jié)是不是應(yīng)該選棕色，而且也不知道這個牌子的尺碼大小怎么樣……”表達(dá)完謝意，你把鞋子抱進(jìn)房間，自由自在地試了起來。反復(fù)搭配自己的衣服，還是覺得大一碼的棕色款合適，于是你將其它的寄了回去。

穿了幾次之后，沒想到由于鞋型的緣故，這個款式舒適度欠佳。然而此時距離購買已經(jīng)過去一個多月。你抱著試一試的心態(tài)電話給網(wǎng)站客服，不料被告知：只要沒有損壞，可以退貨，也可以換一個新款，而且這種服務(wù)最長可以延遲到買后一年。

“哇哦，真的嗎？那太好了。”你的期待又一次被超越。

一次購物，兩次互動，三次驚喜（快遞、免費(fèi)試穿、一年包退換）。就這樣，你有點(diǎn)喜歡上了這個網(wǎng)站。

以上這些做法，看起來不太現(xiàn)實(shí)，但的確有一家公司在這么做，那就是美捷步。一家美國的電子商務(wù)公司，創(chuàng)建于1999年，它的英文名是Zappos。除上面提到的三種“常規(guī)操作”之外，這家公司還有一些看起來有點(diǎn)“變態(tài)”的服務(wù)，比如：

美捷步網(wǎng)站上任何一個界面，你都可以看到他們的客服電話號碼；

和客服人員通話多久都可以，他們的“最高紀(jì)錄”是10小時29分鐘；

當(dāng)自家倉庫缺貨時，客服人員會幫你找找別家有沒有；

你甚至可以向他們咨詢自己的住地附近有沒有比薩店；

還有，公司竟然允許客服人員和客戶建立情感聯(lián)系（不過如果顧客對客服人員有冒犯言語，顧客也會被拉入“黑名單”）；

……

這些做法的確吸引了消費(fèi)者的眼球，美捷步堪稱互聯(lián)網(wǎng)界的“海底撈”。然而，這個網(wǎng)站之所以吸引人，不只是因?yàn)檫@些“變態(tài)”服務(wù)，更是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了一個傾盡所有，用極大的耐性贏得消費(fèi)者的心的真實(shí)故事。在這個故事當(dāng)中，他們廣泛聯(lián)合供應(yīng)商，豐富產(chǎn)品品類；他們自建倉儲，確保貨物第一時間上線，并及時出貨；他們控制物流，盡量減少客戶等待時間；他們努力將市場推廣費(fèi)用降到最低，等等。

聽起來非常合理，對嗎？可所有的一切并非預(yù)先設(shè)計(jì)好的。在人們的印象當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一般是“不差錢”的公司才能做到。然而，就像豐田生產(chǎn)方式被稱為“窮人管理學(xué)”一樣，實(shí)際上這家企業(yè)也曾幾次經(jīng)歷自己的“至暗時刻”。初創(chuàng)即遭遇美國“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”的破裂，風(fēng)投公司收緊腰包，不再青睞美捷步。預(yù)先設(shè)想的商業(yè)計(jì)劃，甚至連一年的試驗(yàn)機(jī)會都沒有。

2000年末，公司已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時刻。以CEO謝家華為核心的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始想活下去的法子。按照最初的計(jì)劃，網(wǎng)站是一個連接第三方售鞋商戶和消費(fèi)者的平臺，像淘寶網(wǎng)一樣。可如今宣傳費(fèi)用極缺，按照既定計(jì)劃提升業(yè)績十分困難。經(jīng)過探討，他們認(rèn)為，網(wǎng)站已經(jīng)有了一些客戶，如果自己手里有貨，銷量就會提升。就這樣，公司決定設(shè)立線下商店（實(shí)際上當(dāng)時的商店只是公司的會客廳改造成的儲物間），因?yàn)橹挥羞@么做供應(yīng)商才愿意供貨。

但進(jìn)貨也需要資金。于是，謝家華賤賣了自己的財(cái)產(chǎn)，另一個創(chuàng)始人弗雷德千方百計(jì)聯(lián)絡(luò)一些品牌，用換來的錢與他們簽約，竭力爭取當(dāng)季的熱銷款式。事實(shí)證明，他們賭對了。2000年公司銷售額是160萬美元，2001年這個數(shù)字變成860萬。也許是深刻體會到“貨源即生存”的道理，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很早就立下心愿，希望“把整個服務(wù)理念也應(yīng)用到供應(yīng)商那里”，與供應(yīng)商結(jié)盟，而不是像行業(yè)內(nèi)的零售商那樣，經(jīng)常壓榨他們。

然而，危機(jī)并未就此消失。曾是救命稻草的庫存對公司而言轉(zhuǎn)眼卻像是新凸起的腫瘤。2002年，隨著存貨量不斷累加，美捷步將倉庫和物流統(tǒng)統(tǒng)外包給了另外一個公司。他們認(rèn)為這樣既可降低成本，又能縮短送貨時間，是兩全其美的選擇。誰料，在貨物轉(zhuǎn)運(yùn)到對方倉庫的過程中，一輛運(yùn)輸車發(fā)生了意外，這不僅導(dǎo)致20%的貨物損失，而且引發(fā)了顧客的抱怨甚至威脅。

在后續(xù)的合作中，物流公司又未能及時梳理好待上線的存貨，導(dǎo)致鞋子無法售賣。眼看著每天損失數(shù)萬美元，美捷步?jīng)Q定正式建立自己的倉庫。但這也要錢。這一次，謝家華破釜沉舟，6折處理掉了自己心愛的閣樓。若公司有失，個人也就跟著破產(chǎn)了。

如果說自建倉儲是逼上梁山的話，對創(chuàng)業(yè)前既定商業(yè)模式的徹底拋棄則是甘冒虎口。2003年，在公司尚未轉(zhuǎn)危為安時，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)又做出一個大膽的決定：停掉第三方出貨的業(yè)務(wù)。因?yàn)樯虘舫鲐浻性S多不可控因素，有傷購物體驗(yàn)。這意味著要犧牲一部分唾手可得的收入，并且得罪許多原來的客戶。

可是他們依然選擇了“人跡罕至”的那條路：把服務(wù)做到極致，成為一家有文化的卓越公司，一家可以創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)的公司。

假如沒有這個決定，美捷步很容易甚至 “理所當(dāng)然”地在網(wǎng)站上與第三方一起賣衣服、賣包包、賣帽子……構(gòu)建一個商務(wù)平臺（那樣公司的財(cái)務(wù)困難也會少一些），但恐怕到頭來也只是一個小型的“亞馬遜”或“京東”，甚至可能被整合到業(yè)已成熟的亞馬遜體系當(dāng)中，喪失了獨(dú)立性（要知道，2009年，亞馬遜公司收購美捷步后，允許其保持自主運(yùn)營）。

幸運(yùn)的是，2003年6月，美捷步終于爭取到富國銀行的注資，得到了喘息的機(jī)會。只是他們財(cái)務(wù)上的投入方式令人匪夷所思。作為一個服務(wù)于個人消費(fèi)者的網(wǎng)站，公司自始至終都保持著極低的市場推廣費(fèi)用。早期是由于資金短缺，后來則是刻意為之。他們將大量費(fèi)用投入到諸如產(chǎn)品多樣性、退貨服務(wù)、快遞提速、客戶服務(wù)系統(tǒng)和員工發(fā)展等方面，想方設(shè)法推動變革，創(chuàng)造“WOW”的購物體驗(yàn)，走出了一條獨(dú)具特色的互聯(lián)網(wǎng)道路。后來發(fā)生的事情許多人都知道，被亞馬遜收購成為美捷步發(fā)展史上的里程碑事件，他們可以朝著自己的夢想繼續(xù)昂首前行了。

回首美捷步的成長歷程，創(chuàng)始人謝家華一語道破天機(jī)。他稱之為“回頭客戰(zhàn)略”，就是“把本應(yīng)投到廣告上的資金運(yùn)用到提高客戶服務(wù)和顧客體驗(yàn)上，讓顧客的口碑為我們做宣傳。”他們有75%的顧客是回頭客。可以想見，與迅速制造“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的做法不同，這是一種無比克制、遲緩的增長方式。

最后，為了讓這種極致的客戶思維和模式持續(xù)演進(jìn)下去，美捷步培育了獨(dú)特的組織文化和能力。關(guān)于這一點(diǎn)，期待在下一期中與您分享。