之前跟大家聊過兩期有關品牌故事的話題，都屬于品牌建設的重要組成部分，品牌故事賦予了品牌的靈魂。今天我想分享的主題是，在當今時代，進行品牌建設，我們應該重點把控的關鍵點是什么？

為什么會跟大家聊這個話題呢，雖然中國目前是世界第二大GDP的經濟體，但是還沒有呈現出繁榮的品牌市場，因為在國內還沒幾個“叫得響”的國際知名品牌，尤其近幾年，經濟處在下行階段，如何提升市場份額，擴大銷售收入，如何提升核心競爭優勢，在這樣的環境下，中國提出“三個轉變”，推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。從2018年起，把每年的5月10日定為“中國品牌日”。

所以越來越多的企業都將在品牌建設上下功夫，因為品牌延伸很好的一個點就是品牌溢價，所以品牌建設是非常重要的一個“經濟增長點”，這幾年，找我們公司做品牌建設咨詢項目的企業也越來越多，并且除了我們大家都知道的企業品牌建設之外，還有比如黨建品牌、團建品牌等需求，可見，國內企業對于品牌建設的重視程度。

首先我們先聊聊當下的消費市場，最主要的就是要關注消費主力都是誰？我們看到的消費主力是多元的，從60年代至90年代，甚至00后，其中年輕化的消費主力占到很大的消費比重，據統計，在2021年，會占到70%以上的比例，他們都具有什么樣的特征呢？

第一，他們家庭環境優越，崇尚多元化消費方式，追求獨立個性的消費；

第二，他們愿意享受生活，追求多元化的樂趣；

第三，隨著消費升級，他們追求商品品質、品牌意識越發增強；第四，他們注重個人體驗并愿意為之付費。

所以，在我們進行品牌建設的時候，就不得不考慮當下消費主力的個性特征，重點是對于品牌建設的認識要發生大的轉變，我結合多年的咨詢管理工作，以及對品牌建設的心得體會與大家聊聊，咱們重點應該把控哪五個關鍵點。

1、明確角色定位，凝聚品牌同行者

問大家一個問題，做品牌建設的目的是什么？大家可以想想，可能是為了整合資源，擴大市場，提升銷售業績，也可能是為了強化公司員工的品牌意識，形成同一種聲音，還可能是提升公司的知名度和美譽度，樹立企業形象，可能還有其他很多的目的，其實這些都離不開一個，就是要連接消費者，或者叫受眾，就是要搞清楚我們要與哪些人建立連接，說的專業點，就是要明確品牌建設的角色定位，不是讓受眾做哪些對于我們有利的事情，而是讓受眾跟隨我們一起，去見證品牌的成長，就跟上次分享談到的一樣，要將我們的事情，變成受眾自己的事情，讓他自動自發的去做，要成為品牌的同行者，并讓受眾凝聚在一起，成為品牌最忠實的擁護者。

喜歡健身的朋友，應該都知道KEEP，這次疫情，大家應該都拿著手機，跟著KEEP一起在家里健身，他們的SLOGAN是：“自律給我自由”，他們明確了角色定位，很好的與當下的消費主力，與年輕受眾連接在一起，引起共鳴，建立了良好關系。

2、傳遞品牌價值，建立文化相關性

品牌建設最重要的就是要向受眾傳遞品牌的核心價值，因為核心價值是指一個品牌承諾并兌現給各方的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值。

品牌核心價值不是一成不變的，要隨著企業的發展，以及社會的發展，要進行品牌升級，尤其知名企業，或者行業領袖，更加關注受眾的感知、個性，以及行業的發展，所以向受眾傳遞的價值也要具有引領性和啟發性，這也表明行業領袖對行業有前瞻的認知，如果不具備品牌價值的前瞻性，那么品牌價值就會被稀釋，因為客戶都是與時俱進的，他們就會感受不到您要表達的點，因為沒有跟上受眾的思維，就不能引起受眾的共鳴，這就是我們常說的品牌老化的問題。

在品牌建設或升級中有一個很好的點，就是要與文化建立相關性，只跟生活產生相關性是遠遠不夠的，說的直白點，就是要表達一種情感或者情緒，并且能夠啟發到受眾，大家一聽，第一感受，就是有文化，有水平，這就是我想說的，也能夠代表當下受眾的意識形態，意思就是說了受眾想說的話，像自己人。

舉個例子，之前我們說過拼多多，開始的時候，走的就是低端市場，通過拼購和團購迅速凝聚客戶，隨著客戶數量的大規模增加，就要面臨品牌升級的問題，因為光靠低價和免費肯定是行不通的，還要提升產品的品質和關注消費者的情感，所以就要與當下的文化建立相關性，在這樣一個不確定的時代，尤其對于年輕人，主流文化就是要鼓勵奮斗，要敢打敢拼，不輕言失敗，而拼多多的客戶大多都是在底層打拼的這些人，他們可能是田間的農戶，也可能是城里的快遞小哥，所以拼多多的Slogan是“感謝每一個拼過的你”。

3、強化品牌溝通，引起消費者共鳴

大家肯定對溝通不陌生，也是我們掛在嘴邊經常說的，比如說，什么事都是可以用溝通解決的，品牌建設也是如此。

前些年企業在做品牌的時候，不需要關注“溝通”，只要表達了自己想表達的就可以了，但因為現在環境發生了變化，以及媒體環境的革新，比如社群互動、網絡直播、現場互動等等，受眾都需要進行友好的溝通和互動，強調被關注，這樣才能引起消費者的共鳴。

我們都知道小米手機，之所以能夠快速成長，有這么多的忠實“米粉”，就是因為小米借助社群等渠道，十分關注與消費者的溝通和互動，認真聽取大家的意見，并且快速響應，小米在這一點上做到了極致。

一幕，肯定會認為順豐是家良心企業，也十分重視和愛護自己的員工，而且也讓絕大多數快遞小哥非常感動。

4、堅持開放共創，品牌屬于消費者

首先問大家一個問題，品牌建設應該由誰來做呢？

我想大家都有自己的答案，可能會說由公司的品牌部門來做，或者聘請品牌咨詢公司或廣告公司來做，我想這也許是大多人的想法。

在當下品牌建設，企業應該轉變自己的固有思維，因為品牌屬于消費者，品牌和消費者連接緊密，不分彼此，所以品牌要開放，必須對消費者開放，對文化生態里的合作伙伴開放，讓消費者廣泛參與，讓消費者能夠全方位的感知，一起去共創。

大家可能還有印象，去年，優衣庫與紐約潮流藝術家KAWS（考斯）聯名系列T恤正式發售，這本是一件尋常事，可是在社交媒體上流出了不少搶購、糾紛的視頻，這讓人不禁聯想到星巴克發售“貓爪杯”時所引發的瘋狂搶購事件，所以說，做聯名款，共創很神奇，自己做的時候沒人看，沒人買，找到合作伙伴共創，增加創造力，就會引起消費者之外的體驗和關注。

值得關注的趨勢是，有部分先具備品牌發展意識的大型央企和科技互聯網企業在最近一兩年來開始重新思考和定義自己的品牌。比如我們熟知的中信集團，是擁有兩千多家子公司的中國最大綜合性集團企業之一，2018年中信集團發布了“共生共享”的品牌定位和“共創新可能”的品牌主張，力圖與產業合作伙伴共同打造多元開放、利益共享的生態平臺，攜手跨越成長。

5、達成內部共識，品牌內化是前提

品牌建設給人的第一印象就是擴大自己的知名度，讓受眾都知道我們是做的什么的，這個說法也沒錯，但是，我們認為，品牌建設最重要的首先是內部達成認同和共識，形成內聚力，就是要內化，形成同一種聲音，然后由這一種聲音不斷的向外進行傳播。那么現實情況是什么，各個企業做的到底怎么樣呢？

我們在做品牌咨詢項目的時候，跟受訪人員交流的感受是，很多人對于品牌的認知是有些模糊的，說不清楚，或者說的也不一致，這些足以說明，品牌理念在公司沒有內化，只有先內化，自己講清楚了，說明白了，才能外化，才能給消費者傳遞同一種聲音，因為品牌接觸點最多的就是，消費者直接跟員工接觸，在面對日益加重的競爭環境中，只有在內部觀念上形成認知、行為上認同的時候，才能做好品牌。

以上就是我認為在品牌建設中應該明確并且重點把控的五個關鍵點，希望對致力于品牌建設的朋友有所幫助。

最后與大家分享對于品牌如何理解的一句話，是怎么說的呢，“當你有需求的時候想到它，當你有購買力的時候選擇它，當它有困難的時候支持它。”