有管理者認為：客戶不只是簡單地購買產品和服務，同時也在選擇一種觀念和態度。當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，客戶的購買傾向就變得更加受制于對鐘情品牌的信仰。

同心動力在廣泛調研中發現，中國企業的文化建設更多的關注的是企業內部的資源整合，以統一思想、統一行為，提高企業凝聚力。盡管也提及對外塑造形象的品牌建設，但很少有企業把企業內部的文化建設與“客戶參與”有機結合起來。

?有的企業在建設企業文化時，不考慮客戶對企業的實際評價和文化需求，也不考慮利益相關方的認知和期望，眼睛只盯著企業內部，致使文化只能解決企業文化的內部整合性問題，不能解決企業文化的外部適應性問題。

?另一些品牌建設服務機構，更多的從產品和服務的營銷或者傳播角度看待品牌，看重“轟動效應”和短期業績，很少關注企業深層的文化基因和文化個性的科學解讀和定位，致使中國很多品牌缺乏強有力的內部持續動力的有效支撐，反而傷害了自身品牌的持續價值。這對于一個追求永續發展的企業來說，無異于竭澤而漁，最近中國一些乳制品企業就是最典型的例子。

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一個品牌就是一個承諾，反映了該品牌擁有企業所信奉的核心價值。這個核心價值不僅是“訴求”給客戶（消費者）的，更重要的是訴求給企業成員的。

訴求給客戶的，就需要客戶去信，而承擔兌現組織承諾、促使客戶信賴的行為主體，原來是產品，現在更多的是人——企業組織中的員工。企業員工要堅信品牌承諾，在“信”的前提下用心加深與客戶交往的信任度，以確保企業行為與客戶期待相互印證，達到客戶的“信”。因此，“信”成為品牌信仰中非常重要的核心要素。

“品牌信仰建設”是通過理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶通過參與企業文化過程而產生的對品牌的忠誠，進而形成一種消費信仰。　　信息社會讓消費者淹沒在繁雜的信息洪流中。消費者如何在眾多同質的產品或服務中，選擇滿足其需求的產品或服務？由信息經濟衍生的新價值經濟認為，品牌的研究不僅要關注消費者能夠接受什么樣的產品或服務，更應該關注他們的接受方式。因為消費者觀念轉變了，除了關注產品或服務的具體性能外，更希望與自身價值觀相一致的品牌產品打交道。

同樣，新價值經濟意味著企業不再根據市場需求表面制定品牌策略，而是依據消費者價值需求調整自己的品牌。品牌價值是企業價值觀念的外在集中體現。換言之，品牌蘊含的價值觀是企業文化的一部分，它必須與企業的價值觀保持一致。這樣企業文化藉由品牌的力量，傳達給消費者；而消費者會通過品牌傳達的一系列價值觀念，選擇與之一致的企業產品或服務。品牌成為企業和消費者溝通自身價值觀的橋梁?！　∫虼?，為提升中國企業的整合競爭優勢，企業必須構建清晰、鮮明、個性的文化主張，并致力于內部認知認同和外部認知認同的協調統一，基本達到員工信奉的核心價值觀與客戶（以及利益相關方）認同的客戶及相關方通過體驗核心價值堅信企業的品牌承諾。

員工通過履行核心價值兌現企業的品牌承諾，如品牌信仰圖(1)：

價值觀、品牌核心價值的融合和同一。 我們可以通過圖(2)模型說明：

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品牌蘊含的價值觀與企業自身價值觀保持一致的管理，稱之為企業內部價值管理；而使得品牌蘊含的價值觀與消費者期望獲得的價值觀保持一致的管理，稱之為企業外部價值管理。在新價值經濟中，企業價值觀同消費者價值觀之間的關聯，通過品牌聯系在一起。

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圍繞企業文化和企業品牌信仰，以及品牌信仰的構建策略，我們提出以下幾個關注點：

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企業文化與品牌價值觀

對企業文化的清楚理解是消費者區分不同品牌的基礎。所以當兩個企業提供相似的品牌實用價值觀時，比如肯德基和麥當勞，能夠影響消費者的關鍵之處是不同的服務方式，即情感性價值觀。企業文化是獨一無二的，它激勵著該企業員工獨一無二的行為和精神。品牌價值觀作為企業文化的外部顯現，也使得品牌（特別是公司品牌）在消費者心目中具有了獨一無二的特性。

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1、企業文化對品牌價值觀定位的作用?

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企業文化使不同地區的員工凝聚在一起，并激勵員工，通過一致的行為幫助企業產生一種品牌的穩定感。

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員工的行為對品牌的穩定感作用巨大。那些不認可企業價值觀的員工，在工作中會有所體現。消費者與之接觸，就會感受到品牌所傳達的價值觀與員工行為表現的不一致，從而影響品牌的穩定性　　企業文化的作用就是讓員工的行為一致，讓消費者感受統一的價值觀，讓品牌更加清晰，更具有吸引力。企業文化通過對品牌穩定感的支持，提高了消費者對品牌的信任程度，從而達到對該企業品牌的忠誠信仰。如圖（3）：

企業文化的定位，尤其是其中的價值觀定位對品牌特別重要，可以說是品牌價值觀定位的基礎。因為清晰導向的價值觀會指導員工的行為，且在品牌的認識上趨于同向，讓品牌價值變得更清晰，并且與企業內部價值觀一致。其中的關系可以用圖（4）表示：

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這里所講的企業價值觀與品牌價值觀的一致性，并不是說企業的價值觀就是品牌所要表達的價值觀，而是要論述品牌的價值觀必須與企業倡導的價值觀保持一致，而不是相互矛盾、互不相容。否則，即使員工認可企業的價值觀，但對品牌的價值觀不理解，甚至抵觸，還是會對品牌的穩定性造成影響。

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2、企業文化的適當性分析

并不是所有的企業文化都適合該企業品牌的價值觀定位。因此我們需要對企業文化做適當性地分析和評估。最常見的分析方法如圖（5）所示：

品牌展望和企業文化的影響力分析

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通過對品牌的未來展望和分析，對其未來的狀況和目標，以及品牌價值觀進行比較明確的定位，然后從企業文化著手，分析文化的外化事物、價值觀、基本假設等對于品牌的影響作用，并進行比較分析，特別是價值觀方面，可以清楚地知道企業文化對于品牌建設是否恰當，抑或阻礙了品牌的建設進程。

1、基本假設。如果企業高層和員工之間認識不一致，則對品牌的認知和理解從根本上存在分歧，從而不會產生品牌的一致性。

2、外化事物。它能反映員工對品牌的認識是否一致。觀察辦公室的裝修、擺設和設備，聽員工的市場術語，這些能代表員工對品牌的認識水平和態度。比如某家飼料公司的市場銷售人員，對那些有比較大養殖規模的農戶稱為“豬頭”、“雞頭”，反映了客戶在市場人員心目中的位置輕重。

3、價值觀。為了評價企業的價值觀是否與品牌價值觀相一致，員工在傳播品牌價值觀方面非常重要，他們的一言一行都會影響消費者對企業品牌的認知和喜惡。假如他們信奉的價值觀與企業價值觀存在沖突，則會給品牌的建設工作帶來很大的破壞?？梢詾閱T工準備一組問卷，上面是對品牌價值觀和其他一些價值觀的描述，讓員工根據重要性進行排序。

如果企業文化支持品牌價值觀，則大部分員工會把描述品牌特征的價值觀排在前面，否則就說明員工并沒有認可企業自身的價值觀念。思考品牌理性的價值觀和那些員工個人認為很重要的價值觀之間的區別，能了解支持品牌價值觀的企業文化的恰當性。

如何讓企業文化更適合品牌價值觀　　當企業價值觀與品牌價值觀不一致的時候，如何通過企業文化管理強化品牌建設，加固消費者對品牌的忠誠度？特別是當一個企業分散到不同的地區和國家，企業的文化呈現多元化，而非統一性的時候，我們如何去做呢？

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以1997年科林·沙曼接手世界五大會計事務所和咨詢公司之一畢馬威為例。當時畢馬威就面臨這樣的挑戰，他們首先考慮強有力的、振奮人心的價值觀具備什么樣的特征？結論是，強有力的價值觀必須：經得起時間的考驗；與世界上所有的地區公司有關；抓住每個人的興趣與責任心；適用于各個層次的員工；畢馬威通過圖（6）簡單卻有效的步驟，實現了這一點：

對現有價值觀的審視是圍繞畢馬威如何取得成功的論題展開的，經過了研討和交流，確定了新的核心價值觀：

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對客戶的服務第一；個人主義；技術卓越，專業水平高；完整性。
這些價值觀，無疑是受人尊重的。但問題是有的價值觀比如個人主義是雙刃劍：個人主義鼓勵自主權，但可能會對團隊協作產生不利的影響。所以如果價值觀在企業中產生了爭論，就要進行調整，以達到統一的認識。

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畢馬威新價值觀的界定，是通過高級經理以及來自世界各地參加畢馬威會議的合作伙伴的參與討論形成的。通過漫長的討論和總結，最后一致形成了如下的價值觀：

公司堅持與客戶共同工作，為客戶創造最高價值；公司的員工熱情高漲，充分發揮他們的潛力；公司不斷地向知識的新領域擴展?！　‘咇R威還為每一個價值觀明確一套行為準則，使員工在工作中參照行為準則調整自己。

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統一品牌和員工的價值觀

很顯然，當員工和消費者在品牌價值觀方面達成的共識越多，這個品牌成功的可能性就越大，品牌信仰的構建是一種既受消費者影響又被員工引導的活動，企業要通過企業文化管理構建品牌信仰，就必須保證員工的價值觀與理想中的品牌價值觀相一致。

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1、如何評價員工與品牌價值觀的統一性

對員工參與度的衡量，我們從兩個基本方面考慮：第一，理智參與度，它衡量員工意識與企業策略相統一的程度；第二，情感參與度，評價員工實現企業目標的信心和忠心。

我們按照員工的參與度把員工分為四類：

?“擁護者”類型員工是公司的忠實擁護者，理智和情感并舉，是非常理想的員工類型；
?“旁觀者”類型員工知道他們需要做什么以及怎么做，但是從感情上并不效忠企業，理解為什么這群員工不效忠的原因，企業就可以采取一定行動進行調整；
?“盲忠者”類型員工感情上是忠誠企業的，但不知道目標是什么或者如何實現這些目標，對這類員工要增加與他們溝通的機會，并給與一定的指導和幫助；
?“漠視者”類型員工，既缺乏感情上的效忠，也不理解企業的目標是什么，如果這類員工在企業占較大比例，會給企業帶來嚴重問題。

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2、如何統一員工品牌價值觀

一種觀點認為，僅僅告訴員工必須認同并效忠于品牌價值觀，并不是激發員工價值觀轉變的最有效方法，真正的激發行為是讓更多的員工參與到價值觀管理工作。正如上面的模型的核心觀點，員工的參與度是統一品牌和員工價值觀的最有效方法。　　簡單的操作方法是組織員工進行相關討論?？梢跃蛶讉€關于品牌價值觀的問題，考察員工對品牌價值觀的認知程度。比如“你對企業的品牌是怎樣理解的？”，“在工作中你是怎樣體現對品牌的這種理解？”，“你理想的企業品牌是什么樣的狀態？”等。

通過討論，會使員工的注意力集中到品牌方面。對品牌的有關討論，要持續定期進行，以觀察員工對品牌價值觀的理解的變化情況，并給予及時指導。要準確的向員工傳達這樣的信息：員工也是品牌管理團隊的成員，以確保討論的有效性。

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