國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中，很少對(duì)整體品牌架構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃，往往是事后才意識(shí)到并補(bǔ)救，這種事后的方式會(huì)浪費(fèi)企業(yè)大量的資源與精力。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中，第一個(gè)需要解決的問(wèn)題就是應(yīng)該如何合理規(guī)劃品牌架構(gòu)。

一、國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的品牌架構(gòu)問(wèn)題：

一是企業(yè)銷售策略帶來(lái)的品牌架構(gòu)問(wèn)題。?企業(yè)產(chǎn)品上市初期，為了擴(kuò)大銷售，在知名度相對(duì)較低的情況下，使用多個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，但是，隨著市場(chǎng)地位的提升，面臨著如何將這些零散品牌加以整合的問(wèn)題；?

二是企業(yè)業(yè)務(wù)或資本擴(kuò)張帶來(lái)的品牌架構(gòu)問(wèn)題。?當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國(guó)家），或者通過(guò)資本運(yùn)作手段收購(gòu)或并購(gòu)其他企業(yè)，均會(huì)帶來(lái)相關(guān)品牌架構(gòu)重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃、整合的問(wèn)題。?

三是產(chǎn)品線延伸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化帶來(lái)的品牌架構(gòu)問(wèn)題。?當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，或者外部市場(chǎng)環(huán)境在短期內(nèi)發(fā)生變化，會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌架構(gòu)形成影響。

對(duì)于品牌架構(gòu)規(guī)劃的一般規(guī)律是，如果企業(yè)沒(méi)有在行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，或者缺乏足夠的資源，或行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程加快導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，均會(huì)考慮使用單一品牌或子品牌策略來(lái)規(guī)劃品牌架構(gòu)。?

合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過(guò)在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。從這一點(diǎn)而言，品牌架構(gòu)的問(wèn)題就顯得極其重要了。?

二、品牌架構(gòu)解決什么問(wèn)題?

通常，品牌可以分為三個(gè)不同的層面：企業(yè)品牌、事業(yè)領(lǐng)域品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌。這三種不同層次的品牌共同服務(wù)于企業(yè)形象提升與股東權(quán)益創(chuàng)造這一基本目標(biāo)。但是，是否能夠建立清晰的品牌架構(gòu)并步調(diào)一致地傳達(dá)核心品牌信息是關(guān)鍵問(wèn)題所在。?

以索尼為例，我們可以清晰看出這三個(gè)層次的品牌關(guān)系。索尼是一家業(yè)務(wù)與產(chǎn)品多元化的集團(tuán)公司，整體業(yè)務(wù)涉及家電、電腦、游戲、娛樂(lè)等多個(gè)行業(yè)，在索尼的品牌架構(gòu)圖中，索尼是主要的企業(yè)品牌，在索尼公司不同的事業(yè)領(lǐng)域，包括隨身聽(tīng)、電視機(jī)、個(gè)人輕便計(jì)算機(jī)和游戲機(jī)方面，在各個(gè)不同的事業(yè)領(lǐng)域，索尼都采取品牌托權(quán)的形式以協(xié)助進(jìn)行該領(lǐng)域的拓展，如索尼Walkman、索尼Playstation、索尼Vaio與索尼Trintron。這些副品牌同時(shí)也是產(chǎn)品的品牌。這些業(yè)務(wù)均采用索尼為主品牌，確保建立強(qiáng)勢(shì)、一致的形象和識(shí)別，同時(shí)，索尼在市場(chǎng)傳播方面也可以達(dá)到強(qiáng)大的協(xié)同作用，這樣，通過(guò)多年的積累，索尼已經(jīng)從最初視聽(tīng)技術(shù)的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新的代名詞。?

由此可見(jiàn)，品牌解決的是知名度與美譽(yù)度的問(wèn)題，而品牌架構(gòu)則從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內(nèi)部資源與目標(biāo)受眾溝通以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌影響力、促使品牌增值的問(wèn)題。品牌架構(gòu)可以清晰理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，平衡品牌資產(chǎn)。?

三、四種不同的品牌架構(gòu)與行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐?

目前，有四種炯異的品牌架構(gòu)形式廣泛被企業(yè)所采用：?jiǎn)我黄放啤⒍嗥放?、背書品牌和?fù)合品牌。?

單一品牌是指企業(yè)使用統(tǒng)一的品牌。寶馬是這方面的典范。寶馬將自己定位為“終極駕駛機(jī)車”，推出的3系列、5系列、7系列雖然面對(duì)不同的消費(fèi)群體、有差異化的品牌個(gè)性，但在傳播過(guò)程中，統(tǒng)一使用寶馬品牌，這樣，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌都統(tǒng)一在了“終極駕駛機(jī)車”這一內(nèi)涵之下。目前，海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。?

將多品牌策略發(fā)揮到極至的當(dāng)屬寶潔公司。從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品到紙尿布，從個(gè)人潔膚產(chǎn)品到美容護(hù)膚品，從洗衣粉到食品，寶潔一直奉行著“一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌”的策略。當(dāng)然，在這些產(chǎn)品廣告之后，必然會(huì)出現(xiàn)P&G的身影。寶潔公司的這種做法是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分開(kāi)，以達(dá)成更加有效的溝通的結(jié)果。將產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔并通過(guò)不同的品牌訴求來(lái)擴(kuò)大差異化，是寶潔公司成功的操作模式。

多品牌策略在中國(guó)的食用油行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用。同樣是食用油，嘉里糧油公司分別面向花生油及食用調(diào)合油、花生油和菜籽色拉油三類不同的市場(chǎng)使用了金龍魚、胡姬花和鯉魚三類不同的品牌并賦予它們不同的核心價(jià)值。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個(gè)游戲規(guī)則制定者，福特公司也在其企業(yè)品牌之下凝聚了一批世界知名汽車品牌。?

背書式品牌是通過(guò)主品牌的背書（或稱為托權(quán)）為受托品牌帶來(lái)推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價(jià)值略有差異的價(jià)值定位。雀巢公司是使用背書品牌的經(jīng)典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“KitKat”作為產(chǎn)品品牌。同樣，在調(diào)味品市場(chǎng)，雀巢公司使用的是“Maggi”。?

以“企業(yè)品牌+事業(yè)品牌+產(chǎn)品或服務(wù)品牌”、“企業(yè)品牌+合作方品牌”這兩種復(fù)合形式存在的品牌也是一種常見(jiàn)的形式，我們稱之為復(fù)合品牌。海爾公司在推出壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)也使用了“海爾紐約人壽”這樣的復(fù)合品牌形式以奠定其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。

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