企業在打造品牌的過程中，品牌定位和品牌核心價值至關重要，在此基礎上，一定要講好品牌故事，而且最好還是能夠走心的，雖然走心的故事不是唯一，但是走心的故事更能打動人心，更能引起共鳴，更能持久流傳。以下為程鑫老師的分享，enjoy：

有滋有味說經營，有趣有料話管理。大家好，歡迎來到同心動力“趣知”微咨詢課堂，我是今天的主講嘉賓程鑫。

我想大家對于品牌肯定不陌生，或多或少都有接觸和關注過，也都知道品牌的重要性，很多公司或者個人都在不惜花重金打造自己的品牌，建設自己的品牌。

對于品牌建設，大家習慣性認為要做廣告，做好傳播，要舍得投入，廣告越多越好，花的錢越多，越有知名度，越能引起消費者的購買欲望，越能提升市場份額，越能為公司帶來高回報，但果真如此嗎？

品牌建設關系到很多方面，如品牌的愿景、架構、定位、核心價值、SLOGAN，以及品牌故事，制度，傳播、策略等等，我認為品牌故事賦予了品牌的靈魂，更能引起消費者的共鳴，更易于傳播。

今天我們來重點聊聊品牌故事，關鍵點是品牌故事是否走心。

曾經有人問：世界上最賺錢的方式的是什么？有人回答說：“在家編故事，出門講故事，見人賣故事”，其實這也說明了故事是能夠創造價值的，如果將故事賦予他新的內涵，與產品和服務聯系起來，將品牌與故事發生關聯，這就是品牌故事了，說的更具象一些，品牌故事實際上就是將品牌植入故事中，是品牌高效表達和傳播的一種方式。大家留意就會發現，對于某一知名品牌，我們可能記不住它的品牌SLOGAN，搞不清它的品牌定位，但似乎可以隱約講出與它相關的品牌故事。

如果我們關注身邊的知名品牌，就會發現，他們都會有怎么誕生的故事，就是從無到有的故事，或者是廣為傳播的故事，并且通過故事賦予了品牌的生機，增加了品牌人性化的感覺，讓客戶在生活中無時不刻感受到品牌的價值和承諾。我們記住一個品牌的時候，可能首先記住的是他的品牌故事。

比如，我們自己的民族品牌“海爾”，生產的海爾冰箱以高品質著稱，如果年齡大一點的人肯定都聽說過張瑞敏砸冰箱的故事，故事的版本較多，我在這里只說流傳比較多的一個版本。

當年，張瑞敏收到一封用戶來信，信里說廠里電冰箱的質量有問題。張瑞敏立馬帶人檢查了倉庫，發現倉庫里400多臺冰箱竟然有76臺不合格。

當時跟干部商量如何處置，有人說，冰箱只是外部劃傷，便宜點兒賣給工人。那時候，一塊錢能買十斤白菜，一斤多花生油，六兩豬肉。一臺冰箱兩千多元，是一個工人三年多的工資。就算這樣，冰箱依然供不應求，搶都搶不上，“紙糊的冰箱都有人買”。

張瑞敏卻在全體員工大會上宣布，要把這76臺不合格的冰箱全部砸掉，而且要生產冰箱的人親自砸。

張瑞敏說：“過去大家沒有質量意識，所以出了這起質量事故。這是我的責任。這次我的工資全部扣掉，一分不拿。今后再出現質量問題就是你們的責任，誰出質量問題就扣誰的工資”。

張瑞敏清楚，并不是把冰箱砸掉了質量馬上就好了，但通過這個事情更重要的是提高員工質量意識，傳遞一種理念，那就是所有的有缺陷的產品都不能出廠。正因為這個“砸冰箱”故事，引起了轟動，成為當時街頭巷尾熱議的話題，讓老百姓對海爾冰箱的品質和品牌家喻戶曉，砸出了海爾的美譽度，提高了影響力，同時也讓我們深刻的理解到，只有尊重消費者，消費者才能認可你的品牌，品牌其實在消費者的頭腦中。說句題外話，我家的冰箱也是海爾的，連櫥柜都是。

我們現在已經直觀的感受到品牌故事的作用和重要性，那么，什么樣的故事才是好的品牌故事呢？

我們說，走心的故事才是好的品牌故事。所謂走心，就是能夠站在客戶的立場上，更加關注客戶的情感需求，并且向客戶提供不同層面的情感體驗。

一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業產品或服務和消費者聯系起來，為消費者創造一種迷人的、令人愉快的和難以忘懷的消費體驗，而在品牌建設中加入品牌故事，能夠讓品牌建設更加有效。

比如電視上都能看見的百歲山礦泉水，根據尼爾森公司2018年的最新數據顯示：

在礦泉水品牌中，景田百歲山以10.1%的市場份額成功超越康師傅，擠進中國礦泉水品牌銷量的前三。據統計，處于第一陣營的農夫山泉，華潤怡寶和百歲山等品牌，已經占據了國內瓶裝水市場的半壁江山。百歲山為什么可以華麗逆襲，實現市場份額的“三級跳”，依次超越冰露，娃哈哈和康師傅。同時作為“天然飲用礦泉水”的領導者，百歲山已經連續9年蟬聯該細分行業的第一。

那么百歲山都做了什么呢，除了優質的水源，良好的包裝、恰到好處的定價、跨界的合作之外，還有一個不能忽視的要素就是百歲山背后的唯美品牌故事，想必很多人都看過百歲山的廣告：一個老年人駕著高貴的馬車，從兩位公主面前駛過，唯美的音樂響起。后面就是“水中貴族百歲山”的廣告，很多人以為這是百歲山刻意編纂的。其實，這個唯美的廣告是以笛卡爾和瑞典公主克里斯汀的故事為藍本拍攝的，廣告里撤換了概念，以百歲山意喻“高貴、經典、浪漫、難忘、矚目，廣告的主旨是想說明公主和水一樣尊貴。通過品牌故事凸顯了品牌價值內涵，起到了打動人心、易于傳播的效果。

但是，走心的故事不是唯一，也有其他的品牌故事，比如拼多多，開始走的就是社群路線，幫忙砍一刀，關注的就是“價格”，便宜，實惠，甚至不要錢，利用社交網絡拼單的創新模式，迅速的捕捉到廣大農村市場客戶人群，雖然很多用戶吐槽產品大多為山寨貨，質量得不到保證，但是正因為這樣的品牌定位和品牌故事，成就了拼多多，像“瘟疫”一般，在社群里廣泛傳播，正因為這樣的傳播速度和頻率，以至于在微信群里發拼多多砍價消息，會被踢出群，甚至有的直接被“拉黑”。為了保證良好的用戶體驗環境，近期微信出臺相關政策，封殺“砍價”鏈接。

拼多多成立不到四年的時間，就在美國上市成功，在2018年底，年度活躍用戶方面則接近4億人，成為中國第二大電商平臺。上市百日之后，2018年12月，拼多多正式啟動了“新品牌計劃”一期工程，有評論稱，“新品牌”是拼多多自身實現品牌翻盤的重要賭注，但實際上，細看拼多多的發展軌跡，從誕生伊始就和農業、制造業深度捆綁的新電商模式，注定了拼多多要走這條扶持上游、推動產業帶轉型升級的必經之路。

此后的幾個月里，拼多多做了兩件事：

一方面著手打假，清理假冒偽劣和山寨貨物的賣家。完成上市后，拼多多推行了強制關店策略。2018年8至9月，拼多多宣布共計關店6000多家，下架1200萬件問題商品，攔截300多萬個意思假冒商品和侵權商品的鏈接；

而另一方面則將流量資源向優質賣家進行傾斜，幫助優質商家實現品牌升級，幫助用戶實現消費升級，而最終，拼多多也因此完成了自己的品牌進化。

留意會發現，目前拼多多的廣告也發生了積極改變——拼多多走心新廣告，“給三億拼搏中的中國人”，拼多多品牌故事的核心主題是，拼多多一直和百姓站在同一立場上，面對收入不多的為了生活而拼命的基層大眾百姓，實實在在為他們帶來更多實惠和好處，將這些帶到中國的每一個角落，包括一些尚處于落后狀態的偏遠地區，使每一個中國人都能從中受益，讓這些實惠變得觸手可及，也能讓大眾不要忽視中國最真實的經濟狀態。

從拼多多的發展及品牌故事演變來看，這也是拼多多品牌升級最重要的一步，從“談錢”到“談心”的轉變，“謝謝每一個拼過的你”。

由此可見，企業在打造品牌的過程中，品牌定位和品牌核心價值至關重要，在此基礎上，一定要講好品牌故事，而且最好還是能夠走心的，雖然走心的故事不是唯一，但是走心的故事更能打動人心，更能引起共鳴，更能持久流傳。

經營有滋有味，管理有趣有料。我是程鑫，下期，我們不見不散！

作者：程鑫--同心動力咨詢總監、金牌管理咨詢師。十年管理咨詢經驗，重點研究及咨詢領域為企業文化、品牌、人力資源等，曾負責或參與過一汽-大眾、中建七局、隆基泰和、太陽紙業、東城集團等企業文化或品牌管理咨詢項目

來源：公眾號--同心動力管理V視角（ID: topduty）