當一個人(或者一個品牌)成為他人的榜樣時，他(它)就邁入了神話領域。

頂級品牌故事如何衍變為神話呢？這最終取決于你的客戶群，或者說取決于我們所有人。如果你不秉持信念，寫不出最具深遠意義和啟蒙性的文案，客戶們也不會對你的品牌崇拜有加，更不會相信這個品牌能讓他們夢想成真，與此同時，無論你的故事多么玄妙精彩，你也永遠無法觸及神話的屬性。

根據坎貝爾提出的關于如何將品牌故事塑造成神話，有以下四個功能可以大大提升品牌的神話屬性：

第一，超自然功能。

要保有超自然的敬畏和驚奇之心。神話里的字句從不會出現在我們日常生活里，更別說用以表達了。神話里的暗喻和寓言能起到喚醒人們的作用，并將我們與超現實的世界連接起來，探求生命的奧秘。它們總是能啟發人們去超越現實，去尋求更廣闊的天地，去探索更有意義的事物，去摸索無處不在的永恒。通過重溫神話故事，我們能感受到這個終極謎團。

第二，宇宙觀功能。

神話能有助于我們理解這個世界，尤其是那些超出我們理解和控制范圍的部分。在現代社會以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和四季更替，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死后的一切。換句話說，神話是用來解釋那些關于人們所無法理解的一切。想一想希臘眾神和他們那豐富多彩的故事，或許你就會明白何為神話。

第三，社會功能。

社會功能體現在社會秩序上，以及如何去打破社會秩序。神話能通過一些特定規則和決策引導我們，這個過程幾乎是自然流暢而又具有神性的。神話一方面有助于我們理解并遵循社會規則，另一方面也能煽動我們的斗志，去打破規則，而后，正義終將戰勝邪惡，并讓我們凝聚在一起。

神話對于每一個獨立個體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍圖。

第四，教育功能。

具體問題具體分析、，指導人們抓住機遇，掌控個人生活。《麥田里的望者》是一個很好的例子，JD.塞林格寫下的關于成長的故事，成為幫助青少年們跨越無助青春期的橋梁，在數以百萬計的青少年中廣為傳誦，引起了巨大的共鳴(塞林格，1951年)。

我們可以發現，所有頂級品牌的案例無不體現了以上四個功能，就像真實的“神話”一樣。舉個例子，在著名神話《特洛伊戰爭》里，阿喀琉斯同樣可以教導人們如何運用憤怒和勇氣：他和阿伽門農的斗爭證實了團結作戰的必要性，用預言揭示了命運；他和帕特洛克羅斯的關系也可以作為永恒之愛的證據。神話與其他事物一樣，雖然沒有明確的概念，但有著超然于物外的屬性。

然而，如果你再仔細研究一下頂級品牌建設，你會發現許多案例都展示了一條清晰的脈絡：它們要么采取了“神話宇宙一體化”策略，也就是我們所說的“超越神話”策略；要么追隨了“社會教育一體化”策略，即“神話指導”策略。這些品牌案例或多或少都帶有神話屬性，并讓我們領略到了神話的力量和真理。

不過，有些品牌案例就比較“接地氣”，指導人們活在當下。美容產品艾凡達通過運用“禪”的生態哲學，體現了上述的“超越神話”的概念；而蘋果公司獨具一格的產品理念，則體現了“神話指導”的概念。

最后值得注意的是，很多時候，品牌被神話并不是有意而為之的——無關消費者，抑或市場方。品牌制造商或者品牌經理并非有意讓品牌被神化，而是讓品牌的神話效應自然而然地發展。

伊索就是個很好的例子，這個品牌的神話絕對是“超越神話”。人丹尼斯菲斯說：“我們的信念是挖掘深度而非廣度。”然而，這是他在市場擴張時說的話(菲爾斯，2012年)，而非特意持有擬造神話的目的。出人意料的是，這句話廣為流傳，最終衍變成了經典神話。

無論你是有意還是無意地去打造品牌神話，神話終將出現，而且威力無窮。

——坎貝爾

頂級品牌構建法則中的重要一條：神話引導。

香奈兒在卡爾·拉格斐的指導下，不斷擴大了它的“神話效應”。然而很顯然，香奈兒的核心神話是它的創始人可可·香奈兒，除了她本人的作用以外，還有成功的品牌故事，因為可可香奈兒和其背后的故事密不可分。

以香奈兒的品牌故事改編的電影有兩部，一部是奧黛麗·塔圖飾演的香奈兒品牌故事前傳，另外一部是伊戈爾·斯特拉文斯基飾演的關于香奈兒品牌創建的故事，兩部電影都于2009年上映。后者顯然是香奈兒品牌的活廣告。早在2008年，以香奈兒為主題，由莎莉·麥克琳主演的電視劇也已上演。

除此之外，網上還有大量關于香奈兒的迷你短劇，包括我們已經提過的“很久很久以前”。當然還有其他短劇，比如《走進香奈兒》系列迷你短劇。

雖然這些品牌故事的主題都各不相同，但它們的創作模式基本類似，比如香奈兒創始人嘉帕麗爾(別名可可)出生于單親家庭，在修道院長大，或是天性使然，或是受周遭的環境所影響，她不得不早早地獨立起來。她從一件小小的束身衣上就能窺見女性羅曼史，因而獨辟蹊徑地開創了一條時尚先河，翻開了女性解放的新篇章。

香奈兒的每一件時尚單品，都能令消費者領略到“可可傳說”，由此逐漸衍生成頂級品牌。除去某些小缺陷不說，不論是具有時代開創性的香水5號和香奈兒手袋的經典鏈條，還是總讓人聯想到修道院的黑色禮服和打破傳統的花呢服飾，抑或是將男性專屬布料改革成女性解放標志性的圖標，這一系列一氣呵成，始終貫穿在香奈兒的品牌神話中。

香奈兒不只是傳統意義上的品牌榜樣，更是打造頂級品牌的風向標。時至今日，它仍然對女性時尚產業起到了引領的作用。它的品牌案例告訴我們，神話理念同樣可以反過來指導建立頂級品牌。

19世紀具有教育意義的兒童讀物《草帽頭彼得》，就是遵循右手路徑的典型事例。書中明確指出了什么該做，什么不該做，清晰地劃清了對錯的界限。而冒險小說《湯姆·索亞歷險記》和《長襪子皮皮》則采用了左手路徑的策略，讓孩子們敢于突破自我，向傳統發起挑戰，在冒險中獲得成長。

那么，香奈兒的早期神話起源于何處呢？也許是左手路徑，而后期則逐漸走上了右手路徑。即便如此，香奈兒也沒有失去其獨特的超常規的思想內涵，從而使其品牌神話獲得了有趣的張力。

很顯然，這就是我們所說的“神話指導”，甚至可以說用神話來煽動大眾情緒，指導大眾通向神秘之境，隨之解放天性，獲取自由，直達永恒。

從古至今，大多數男性都有一種與生俱來的勇氣和自信，大搖大擺地滿世界闖蕩，但并非所有男人都是這樣，他們也會感到困惑，也會成為丟盔棄甲的士兵。因此，哈雷主要客戶是那些工作日朝九晚五、周末化身為狂野戰士的都市白領，而且不乏女性客戶。這就是神話的指導力量：哪怕現實生活多么艱難，它都能啟發人們戰勝自我、突破渴望。

最后，讓我們來看看相反的例子。這個例子建立在右手路徑的策略上，其品牌神話是一個墨守成規的英雄——帕科品牌旗下的勝者為王古龍香水。這款男士香水于2013年進軍市場，短短一年內就躍居市場前三。

除此之外，勝者為王有著非常清晰的發展規劃，其理念背后是“成事在人”。這個點子體現在這款香水的名字上，也體現在其冠軍獎杯形狀的包裝瓶上，還體現在外包裝上那副象征勝利的翅膀上。

勝者為王的賣點遠遠不止這些，它別出心裁地將現實與神話融合在一個視頻廣告中——澳大利亞橄欖球名將尼克楊·格斯特走進體育場，他氣勢無匹，輕松擊敗了眾多如雕像般強大的英雄，博得了多位希臘美女的好感，當他氣勢昂揚地回到了更衣室，迎接他的是狂熱的追星族。從這部視頻廣告中不難看出，勝者為王香水是多么令人難以抗拒。

勝者為王能否成為大衛杜夫那樣的頂級品牌，我們還不得而知。有時候，你會對這樣的廣告產生懷疑：真的會有人相信這部廣告嗎？是不是有點過了頭了？套路是不是太過老套？選用的模特合適嗎？

然而，這正是這個品牌故事的魅力所在，也是它的制勝點。神話往往都來源于老套的故事，是這些故事讓神話活靈活現。只要我們準確地把握住了故事的精髓，并讓它正中品牌的核心，那么我們就能讓這個神話指導我們建立頂級品牌。除此之外，在建立頂級品牌的道路上，打造經典的標志形象才是制勝法寶。