品牌的價值對于不同的行業，不同的企業和不同的產品來說，有著巨大的差異。對于奢侈品的女士挎包來說，品牌極為重要，但對于超市購物袋來說，其品牌卻很少被關注。同樣是酒，高檔白酒的品牌溢價明顯高于地方啤酒品牌。

那么對于中小城商行來說，品牌意味著什么呢？又該如何創建有生命力的中小城商銀行品牌？以下enjoy：

作者：熊偉--同心動力管理咨詢總監

來源：同心動力企業文化與管理（ID:topduty）

1、共同的歷史，不同的現實

上個世紀70年代末，伴隨著我國經濟體制改革和市場經濟逐步發展，民營經濟、個體經濟等非公有制經濟形式不斷涌現，“為中小企業提供金融支持，為地方經濟搭橋鋪路”的城市信用社應運而生。

90年代中期，中央金融主管部門為整肅城市信用社、化解地方金融風險，分批次以城市信用社為基礎組建城市商業銀行。某種程度上來說，城市商業銀行是中國在特殊歷史條件下的產物。

經過幾十年的發展，城市商業銀行之間逐漸拉開了差距。截至2021年底，我國共有9家城商行總資產破萬億，躋身大型商業銀行行列， 超過65%的城商行總資產規模集中于1000-5000億元，部分規模較小的城商行還在謀生存的粗放發展階段，少量仍處于風險狀態。

區域經濟環境對城市商業銀行的發展有著較大的影響，資產規模排名靠前的城商行多在經濟發達地區。此外，地方政府的支持，以及銀行人之間經營意識和管理水平差異等因素，對城市商業銀行的發展也有著不同程度的影響。

大型城市商業銀行已然進化成了不同的物種，與全國性股份制商業銀行相比，規模和綜合實力毫不遜色，還多了一個進可攻、退可守的城市大本營。對于大多數中小城市商業銀行來說，面臨的卻是截然不同的經營管理現實。

2、從賣方市場到買方市場，從規?；綄I化

城市商業銀行是中國金融體系中不可或缺的力量，在相當長的一段時間，市場對于城市商業銀行有著極大的需求。城市商業銀行相當程度上緩解了城市集體經濟、私營經濟及個體經濟在金融投資需求方面的矛盾，為地方經濟的發展提供了有力支持。不少城商行在這種大的背景下，快速成長，業內稱之為中國銀行業快速發展的黃金十年。

依仗著法律賦予的存貸款特權、監管當局設定的準入壁壘、國家的信用支持以及 “嚴厲”的價格管制等壟斷優勢，銀行可以較輕易地獲取利潤。大部分時間里，城市商業銀行比其他企業日子要好過得多。

然而，隨著我國經濟增速的放緩，以及各大國有銀行、全國股份制商業銀行在產品和服務上的不斷下沉，加之非銀行類金融機構的持續進入，對于市場中為數不多的優質客戶來說，整個銀行業快速地由賣方市場變為買方市場。

銀行的經濟職能發生了巨大的轉變，銀行命運的決定權也從政府或政策轉向了市場，“回歸市場、直面競爭”成為當今銀行業的主題。某些金融人士說銀行是弱勢群體的觀點，雖然在互聯網上經常被拿來調侃，但也不是全無道理。

我們只要留心觀察一下銀行員工的工作狀態，就能窺見一斑。現如今，銀行之間激烈的競爭，相對于其他行業，有過之而無不及。大多數商業銀行的一線員工，日常都處于高壓狀態，通過服務好客戶，悉心培養客戶成長，已經遠遠不能完成月月增長的考核指標。

某位客戶經理想方設法從另一家銀行挖來客戶，才能勉強完成本月指標，至于下一個月的指標下一個月再說，那位好不容易挖來的客戶，下一個月指不定又被哪位友商挖了墻角。同一家銀行，同一個支行內部互相競爭的情況也不少見。

2020年出臺的《中華人民共和國商業銀行法(修改建議稿)》中寫道：商業銀行應當根據本銀行類型、規模和業務實際，制定特色化、專業化的發展戰略。

對于任何一個行業來說，從規模化發展到專業化發展，似乎都是必經之路。連實力雄厚的大銀行，都在努力做出自己的特色。中國銀行的批發業務和全球銀行服務，興業銀行和民生銀行的對公業務，招商銀行用金葵花品牌策略打造的高端客戶服務模式，都取得了不俗的成績。

大部分的城商行也明白，僅僅依靠關系營銷、價格戰或各種推廣手段，可能取得短期的效應，但是，同質化的產品和服務只會導致內卷的不斷加劇，直到不可維持。幾乎所有城商行的戰略報告中都會提到“特色化、專業化或差異化”，但真正做出專業特色，打出差異化品牌，卻是少有人能走通的路。

3、中小城商行品牌的特征與定位策略

近年來，多家城市商業銀行紛紛發布新的品牌，如長沙銀行的“快樂銀行”品牌，金華銀行的“星輝金融”品牌、哈密銀行的“雁行萬里”品牌等。除主品牌外，一些銀行還發布了多個子品牌，僅長沙銀行零售條線就有5個子品牌之多。是不是有了琳瑯滿目的品牌，城市商業銀行就能實現差異化發展，就能提升市場競爭力呢？

那些花樣的品牌即使在名相上有所不同，但在其品牌的內涵、個性和路徑上卻極為相似，無非是便捷、親近，或者打上城市文化的標簽。為了凸顯差異化的城商銀行品牌，在實質上卻不可避免地走向同質化。顯然，城市商業銀行僅僅有了豐富的品牌，并加大了品牌的傳播途徑和力度是遠遠不夠的。城市商業銀行作為市場競爭主體，其品牌有著諸多的特征。

1.共同的市場定位

不管是從中國金融體系的布局，行業監管的引領，還是從地方政府的需求，以及城市商業銀行的稟賦而言，“服務地方經濟、服務中小企業、服務城鎮居民”都是其基本的市場定位。

中小城市商業銀行作為區域法人機構，只有在大型銀行覆蓋不到，微型銀行能力又夠不著的地方，如普惠金融、小微金融、社區金融、扶貧金融等領域，加大它的資源投入、不斷地提升自身的服務水平，才能最大程度發揮其價值。

中小城市商業銀行的品牌定位可以有其特色，但不能與“三個服務”的定位有太大的偏離。太大的偏離必然會導致空洞，遠大的品牌愿景終成空中樓閣。

2.銀行品牌的信用價值

城商銀行品牌的價值由體現金融機構整體實力的企業品牌，以及體現其特色的產品和服務品牌兩方面構成。企業品牌和產品服務品牌相輔相成、相互促進，其中企業品牌以誠信的形象為基礎，以信用為承諾，是城市商業銀行品牌的重心。

銀行的本質就是經營信用。在世界各國的經濟制度和金融制度中，商業銀行都被設定為特許經營貨幣資金的經濟組織。作為中國的城市商業銀行，國家信用和地方政府的背書是城市商業銀行品牌天然所具有的價值。因為不同區域的經濟發達程度有所差異，不同地方政府的行政級別和口碑有所不同，也會一定程度影響城市商業銀行基礎的品牌價值。

但是，城市商業銀行不能躺平在政府信用的基礎價值上一勞永逸，通過長期穩健和誠信地經營，基礎價值相近的城市商業銀行品牌也能逐步拉開差距。近年來，少量城商行破產清算，以及同為中小銀行的個別村鎮銀行“取款難”等事件，對城市商業銀行的品牌價值造成了較大的影響，城市商業銀行品牌的基礎價值需要所有中小銀行共同維護。

3.產品和服務的特殊性

首先，銀行產品與人們的利益高度相關，且極易被量化。無論是為經濟發展提供金融支持，還是為老百姓提供金融產品和服務，每一個環節都是資金的流轉，都可能產生得失損益，與組織或個人的財富密切相關。

銀行經營的是財富，而財富的表現形式是直觀的數字。相比之下，茅臺與郎酒，鴻星爾克與阿迪耐克的差異就沒有那么直觀。對于收益敏感型和風險敏感性客戶來說，在保證資金安全的前提下，品牌并沒有那么重要，他們也不會有太高的品牌忠誠度。

因此，城市商業銀行在進行品牌價值定位時，不用過多考慮這類群體的需求，更多的關注點應該放在高凈值人群和年輕客戶。雖然客戶最關注的是安全和收益，但對于品牌核心價值來說，更應該強調的是簡單和便捷，以及精細、準確和專注的態度。

其次，銀行的產品容易被模仿，且很難形成專利。拿運動鞋來說，國產品牌的制鞋工藝早已超過進口品牌，甚至為其代工，但在設計理念和科技含量上，差距仍然存在，通過炒概念就想賣出高價并沒有那么容易。

銀行的產品就完全不同，上市后產品信息極為透明。當某一個銀行有了熱賣的產品，其他銀行換個名字就隨后跟進是非常常見，且合理合法的事情。因此，中小城商行可以更注重品牌和產品的情感利益、社交利益，以及作為個體自我認知的象征，為個人提供自我表達的載體。

隨著社會文明的進步，人們對精神的需求越來越多。當人們愿意為精神訴求付出代價時，承載附加價值的品牌就具有了溢價功能。比如工商銀行推出的父親節理財賣點是品牌的情感價值，光大銀行與全國婦聯、中國婦女發展基金會聯合推出的國內首張慈善類信用卡，提供給了持有者價值觀和意義表達的途徑。

4.作為區域的品牌

同樣是在2020年《中華人民共和國商業銀行法(修改建議稿)》中明確：

作為區域性品牌，首先要抓住的是品牌的情感價值。如龍江人民自己的銀行，廣西人自己的銀行，以及無數個類似的品牌slogan，就是充分利用了人們對家鄉的感情。

城市商業銀行與地方民生相關的金融業務有著天然的聯系，通常率先開通當地的醫保賬戶，以及燃氣、水電等的繳費業務。品牌內涵中適度融入地域文化、地域產業的元素，積極參與地方公益，并及時傳播，能較好地增強品牌親切感。

此外，邀請本地名人代言或合作能有效增進品牌的情感價值。代言人不可一味追求名氣，更重要的是這位代言人與品牌個性是否相吻合，如果能請到讓本地百姓發自內心感到驕傲的體育健將或人文大家更好。如果是與年輕人比較追捧的流量明星合作就得慎重，流量來得快去得也快，說不定哪天就成了負面人物，與銀行要塑造的穩健形象不相匹配。

其次，功能價值的做精做細與拾遺補缺。城商行可以利用地緣優勢，深入研究本地產業和客戶群體，把本地產業和客戶做進一步細分，針對細分產業和擁有不同數量資金的客戶采取分級管理，配備專門的客戶經理。也可以深入研究大銀行的標準化產品，根據本地產業和客戶特色拾遺補缺，形成最高程度定制化的產品和服務品牌。

最后，品牌定位需與本區域其他中小銀行，包括其他城市商業銀行和農村商業銀行進行區隔。雖然城商行的競爭對手是區域內所有的銀行，包括國有大行和全國股份制商業銀行，但城商銀行的品牌與大銀行的品牌天然就有著較大的區別，在品牌影響力、資本實力、科技、人才等方面有著較大的差距。

對于有著同樣地域文化背景的中小銀行，在情感價值定位上很難有所不同，必須在產品的功能價值上做出特色。由于不同地區的城商行之間并不構成直接的競爭關系，所以學習其他省域有特色城市商業銀行的品牌策略，經常與之交流和互動，甚至可以嘗試聯合進行品牌的管理與創新。

5.作為時代的品牌

首先，從以產品為中心到以客戶為中心。這是一個信息爆炸的時代，從每天早上一睜眼，就有海量的信息讓人應接不暇。這也是一個去繁化簡的年代，如果能在一家銀行辦完所有的業務最好。人們的錢包里不再需要那么多銀行卡，一張卡能解決所有的問題最好。

一直以來，大部分的銀行都是進行條線管理，銀行子品牌的管理也隨之條線化。對于客戶來說，銀行的各個子品牌有什么特點并不重要，重要的是銀行能理解自己的需求，能節省自己的時間。城市商業銀行比大銀行更容易打破條線的區隔，建立以客戶為中心，而不是產品為中心的品牌策略。

其次，重視品牌中的科技與生活元素。這是數字化的時代，數字科技正深刻改變著大部分的行業模式和人們的生活方式。金融科技也在傳統的金融服務模式上極大地提升了便利，雖然城商行的科技水平與國有大行還有著差距，城商行的品牌元素以科技取勝很難，但在品牌上也需要適當的體現科技元素。隨著移動互聯網的普及，金融與人們日常生活的聯系也越來越緊密，城商行本就與城鎮居民的日常生活聯系緊密，因此不少城商行都適時地推出了生活金融品牌。

最后，靈活和便捷必須保持，親近和貼心可以適當弱化。作為中小銀行，靈活和便捷是與大型銀行競爭中必不可少的法寶，如果因為風險管控和標準化管理，而喪失了靈活和便捷，中小銀行便失去了與大銀行相比最顯著的差異化優勢。所以，城商行在規模上升的同時，應時刻謹防大企業病。

另一方面，在現如今優質客戶主導下的買方市場，大銀行也都有很好的服務，幾乎很少有店大欺客、服務冷漠的現象了。對于銀行業來說，親近和貼心的服務永遠都很重要，但如果中小銀行仍以良好的服務作為品牌核心價值，卻多少有些不合時宜。

4、從品牌建設到核心能力提升

“把企業最棒的東西放在你的品牌中，不斷地充實它，不斷地選擇那些打動人心之處讓它們融入品牌”，這就是國內外企業和銀行打造品牌的秘訣。

由于銀行產品與人們的利益得失高度相關，僅有了特色鮮明的品牌是不夠的，特色化品牌背后一定要特色且優質的產品和服務優勢做支撐。從某種程度上來說，銀行之間的競爭就是爭取優質客戶的競爭，優勢就是相對于競爭對手的優勢，能力就是提供財富管理服務的價值創造能力。

銀行品牌價值效應是銀行產品、服務和能力等全部長期經營管理活動整體作用的結果。銀行作為知識型企業，競爭力是內在的，是基于對資源和能力的管理整合。品牌的生命力和品牌精神的背后，是擁有這個品牌的企業，有著怎樣的文化，怎樣的信仰和價值觀，有什么過人之處。

少有人走的路開頭最難，作為嚴重同質化、競爭白熱化的中小城商行，一定要有品牌的戰略和定力。隨波逐流、按部就班容易，但只有走出舒適圈，后面的路才會越來越開闊，越走越扎實。