作者：熊偉--同心動(dòng)力管理咨詢總監(jiān)

來源：同心動(dòng)力企業(yè)文化與管理（ID:topduty）

最近看到網(wǎng)絡(luò)上流傳的《特斯拉企業(yè)文化手冊(cè)》，開場(chǎng)就是一首現(xiàn)代詩：

生活不僅是解決眼前的問題

我們需要有值得憧憬和向往的未來

激勵(lì)和鼓舞我們前行

必須有一些讓你能在早上醒來，迫不及待起身的理由

讓我們感受到生活的意義

什么鼓舞了你

什么讓你對(duì)未來抱以熱愛

都不用往下再去細(xì)讀《特斯拉企業(yè)文化手冊(cè)》的剩余部分，從這首開場(chǎng)詩里，就能看出特斯拉企業(yè)文化的調(diào)性，與特斯拉的品牌如出一轍，且相互成就。

特斯拉成立于2003年，由來自硅谷的工程師馬丁·艾伯哈德和長(zhǎng)期商業(yè)伙伴馬克·塔彭寧合伙成立，以電氣工程師和物理學(xué)家尼古拉·特斯拉命名，是世界上第一個(gè)采用鋰離子電池的電動(dòng)車公司。

特斯拉最初新能源汽車的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)主要來自硅谷，用IT理念來造汽車，而不是傳統(tǒng)汽車廠商的思路。因此，特斯拉造電動(dòng)車，常常被看作是一個(gè)硅谷小子大戰(zhàn)底特律巨頭的故事。

2004年，大名鼎鼎的埃隆·馬斯克投資了創(chuàng)業(yè)初期的特斯拉汽車公司。

2010年6月30日，特斯拉在納斯達(dá)克上市，這也是繼1956年福特汽車上市以后，第一家美國(guó)汽車企業(yè)成功上市。

2020年6月10日，特斯拉超越豐田，成為全球市值最高的汽車企業(yè)。

2021年10月25日，特斯拉市值破一萬億美金，超過市值第二至第十名的總和。

1、特斯拉的企業(yè)文化宣言

《特斯拉企業(yè)文化手冊(cè)》在開場(chǎng)詩后，緊接著介紹了公司的使命：加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變（To accelerate the world`s transition to sustainable energy）。特斯拉的使命并沒有進(jìn)行闡釋，但特斯拉的文化和品牌都由這句激動(dòng)人心的使命展開。

使命之后，并不是常見的企業(yè)愿景或目標(biāo)，而是特斯拉獨(dú)有的“秘密宏圖”。

第一篇秘密宏圖簡(jiǎn)要來說就是四個(gè)步驟：

第一步：打造一款產(chǎn)量很小的車型，該車型價(jià)格會(huì)較為昂貴；

第二步：用賺到的錢，開發(fā)一款產(chǎn)量適中的、價(jià)格相對(duì)低一些的車型；

第三步：再用賺到的錢，創(chuàng)造一款可以大規(guī)模量產(chǎn)的、價(jià)格親民的車型；

第四步：提供零排放發(fā)電選項(xiàng)。

接下來，《手冊(cè)》介紹了2016年馬斯克公布的特斯拉秘密宏圖第二篇章，在接下來的10年中，馬斯克和特斯拉人將要：

?整合能源再生與儲(chǔ)存；

?擴(kuò)充電動(dòng)汽車產(chǎn)品線，滿足各細(xì)分市場(chǎng)需求；

?通過大量的車隊(duì)學(xué)習(xí)功能，開發(fā)出比人類手動(dòng)駕駛安全10倍的自動(dòng)駕駛技術(shù)；

?讓車輛在閑置的時(shí)候，通過分享來為你賺錢。

特斯拉用“秘密宏圖”代替企業(yè)愿景是非常契合公司氣質(zhì)的，特斯拉并不想把成為世界一流、行業(yè)領(lǐng)先、追求卓越等俗氣的目標(biāo)作為自己的愿景，也沒有一個(gè)企業(yè)愿景能夠承載改變世界的使命和夢(mèng)想。

而且“秘密宏圖”就像特斯拉夢(mèng)想的階梯，讓人們感覺這個(gè)夢(mèng)想并不是遙不可及的，特斯拉正一步一個(gè)腳印地向之邁進(jìn)。

特斯拉價(jià)值觀包括6個(gè)方面：

?我們力爭(zhēng)在自己的領(lǐng)域里做到最好

Competitive to be the best

?我們勇于動(dòng)手解決難題

No fear of solving hard problems ourselves

?我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，我們斗志旺盛

Entrepreneur and stay scrappy

?我們不浪費(fèi)時(shí)間在官僚主義，我們注重達(dá)成使命

Minimize bureaucracy, just get it done

?我們高效聰明地完成工作

Efficiency and sustainable

?我們努力工作，熱愛工作，快樂并享受著

Work hard, love what you do, have fun

特斯拉價(jià)值觀并不是最常見的“責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新、高效、協(xié)作、共贏”等單方面對(duì)員工提要求，也不像流媒體巨頭奈飛公司（Netflix）企業(yè)文化中的“支付市場(chǎng)最高工資（Pay Top of Market）”，“晉升和成長(zhǎng)（Promotions & Development）”等強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的承諾。

特斯拉在對(duì)價(jià)值觀的詮釋中，我們能重復(fù)的看到類似的話語：

?我們所面對(duì)的就是去挑戰(zhàn)和顛覆已經(jīng)沉淀了一百多年的高度成熟的傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)。

?作為行業(yè)的探索者，特斯拉人無時(shí)無刻都在面對(duì)來自方方面面極具挑戰(zhàn)的難題，這是歷史賦予探索者、先行者的責(zé)任和使命。

?歷史告訴我們，先驅(qū)者在驅(qū)動(dòng)變革的道路上是無比艱難的。

?我們因?yàn)橐豁?xiàng)偉大又迫切的使命凝聚在一起。

?高效聰明地解決難題、達(dá)成目標(biāo)，是我們加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變的基石。

?我們正在見證和推動(dòng)一次歷史性的能源革命，其意義之重大和影響之深遠(yuǎn)，足以讓我們?yōu)橹院啦⑼度肴康臒崆楹蛯Ｗⅰ?/p>

特斯拉價(jià)值觀就是對(duì)企業(yè)使命——加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變——的承接，甚至通過刻意的重復(fù)，向員工強(qiáng)化對(duì)改變世界的追求。

特斯拉的文化手冊(cè)可以說就是一個(gè)宣言，一種對(duì)勇士和夢(mèng)想家的召喚，對(duì)自我和極限的挑戰(zhàn)。

2、特斯拉的企業(yè)品牌賦意

公開資料顯示，特斯拉的口號(hào)是“Go Electric”，它的魅力在于，也許某一天它真的能改變一個(gè)行業(yè)，甚至改變我們的世界。

基于核心技術(shù)，特斯拉賦予了自己獨(dú)特的品牌定位——又酷又高端的豪華電動(dòng)汽車。

從創(chuàng)立之初，特斯拉就另辟蹊徑，有別于傳統(tǒng)汽車品牌耕耘大眾化電動(dòng)車市場(chǎng)，直接奔向市場(chǎng)的頂部——以超豪華跑車Roadster來打入電動(dòng)車市場(chǎng)。同時(shí)，特斯拉也是唯一一家只做電動(dòng)車的品牌。

特斯拉的目標(biāo)顧客是有環(huán)保意識(shí)的高收入人士、創(chuàng)業(yè)者和好萊塢明星等。可持續(xù)能源與有環(huán)保意識(shí)的高收入人士的追求相契合，顛覆和創(chuàng)業(yè)精神很好地滿足了創(chuàng)業(yè)者的需求，好萊塢明星剛好可以用特斯拉前衛(wèi)的造型來彰顯個(gè)性。

任何時(shí)候，特斯拉都不忘通過各種手段來彰顯其品牌個(gè)性。2018年，Space X 發(fā)射火箭的時(shí)候，把一臺(tái)特斯拉送入了太空，成為了繞著太陽轉(zhuǎn)的一顆小衛(wèi)星。整個(gè)過程觀眾們都可以在YouTube上，以太空中的特斯拉“駕駛員”的視角來實(shí)時(shí)觀看。YouTube單平臺(tái)上的觀看人數(shù)就高達(dá)一千七百萬。特斯拉深知，探索星空和可持續(xù)能源都是人類的偉大夢(mèng)想，仰望太空的人就是自己的目標(biāo)客戶。

帕克、麥金尼斯和艾森格里奇三位學(xué)者在其著作《品牌崇拜：打造受人愛戴的商業(yè)帝國(guó)》中，提出了品牌利益3E模型：賦能利益、賦情利益和賦意利益：

賦能利益是通過提供問題的解決方案，為客戶節(jié)約有限的資源（時(shí)間、金錢、精力和體力），從而使客戶獲得能力。

賦情利益是通過打動(dòng)客戶的感官（觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺）、思想和心靈來吸引客戶。

賦意利益是通過與客戶的信念和自我認(rèn)知保持一致，使客戶的人生被賦予意義。

顯然，特斯拉在賦意利益上做足了功夫，對(duì)照著名的馬斯洛需求金字塔，我們可以看出，以保護(hù)環(huán)境為使命的特斯拉，骨子里就有著滿足人最高層次需求“自我實(shí)現(xiàn)” 的DNA，通過超越自我的“利益”充實(shí)自己，幫助改善全體人類的福祉。

同時(shí)高端的品牌定位，也可以滿足消費(fèi)者對(duì)于馬斯洛需求金字塔第二高層“尊重”的要求。

3、特斯拉文化和品牌一體化的象征

數(shù)次登頂世界首富的馬斯克就是“現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠”，充分地滿足了人們對(duì)硅谷系極客英雄的幻想。馬斯克未必是科技公司CEO里最聰明的，但他一定是看起來最具有冒險(xiǎn)和進(jìn)取精神、最想要改變世界的。

在某種程度上，馬斯克可以說是特斯拉最具有價(jià)值的資產(chǎn)，對(duì)特斯拉的文化有巨大的影響力，也使得特斯拉品牌價(jià)值之路由內(nèi)而外貫穿。

在公司內(nèi)部，馬斯克的聰明、機(jī)敏、富有遠(yuǎn)見和進(jìn)取精神，與特斯拉的文化一脈相承。翻開特斯拉的招聘網(wǎng)站，我們可以在最顯著的地方看到：

?加入我們，加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。

?工作機(jī)會(huì)，極具挑戰(zhàn)，卻意義非凡。

?在實(shí)現(xiàn)清潔能源的共同愿景的道路上，迎接并解決新一代工程、制造和運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。

?無論您來自哪里，學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷如何，如果您在自身領(lǐng)域有出眾的才能，歡迎加入我們一起思考并構(gòu)建可持續(xù)能源和制造業(yè)的未來。

?Tesla 拒絕墨守成規(guī)的做事方式。我們致力于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的使命，在這一承諾的激勵(lì)下，我們正努力打造包容的工作環(huán)境，不論性別、種族、宗教、年齡或背景，每個(gè)人可以有機(jī)會(huì)取得成功。

作為一家硅谷科技公司，特斯拉會(huì)要求員工接受極高的工作強(qiáng)度，但年輕人還是會(huì)對(duì)特斯拉趨之若鶩，特斯拉每年收到的工作申請(qǐng)數(shù)量業(yè)界領(lǐng)先。據(jù)說有不少優(yōu)秀的年輕人，哪怕蘋果給出的工資明顯高于特斯拉，也會(huì)選擇去特斯拉工作。

在公司外部，馬斯克早已成為了特斯拉品牌堅(jiān)實(shí)有力、不可或缺的標(biāo)志及代言人，他精英極客的個(gè)人形象進(jìn)一步加強(qiáng)了特斯拉的科技感，也為特斯拉帶來了源源不斷的網(wǎng)絡(luò)流量、媒體資源以及熱點(diǎn)話題。馬斯克有著自己忠實(shí)又龐大的粉絲群體，大量馬斯克的粉絲是把他當(dāng)作偶像，甚至一種信仰來崇拜。

總之，特斯拉的文化和品牌，以及文化品牌一體化的象征馬斯克，都在不斷地告訴大家，不管是員工還是客戶，我們都可以參與“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”，我們做的事情意義非凡。