作者：劉馳

來源：同心動力企業文化與管理（ID:topduty）

品牌體系是一個復雜的生態系統，對于企業的品牌發展和市場競爭至關重要，其包含了很多重要內容。構建良性發展的品牌體系可以幫助企業形成品牌文化，激發企業內部員工的創造力，同時，在品牌體系的指引下，可以有效地推廣品牌，提高品牌的信譽和價值，讓企業在激烈的市場競爭中具有更強的競爭力，讓品牌在同類產品中脫穎而出，贏得更多的市場份額和客戶青睞，從而獲得更高的收益和利潤。

那么構建一個完善的品牌體系包含哪些內容呢？

1、眾所周知的最重要的一環，品牌定位。

廣義的品牌定位并不是簡單的一句廣告語或品牌愿景。我們需要確定品牌要針對的目標市場，這個目標市場既可以是現有市場，也可以是新市場。從對目標市場的競爭情況進行深入分析，了解競爭對手的實力、定位和策略，分析目標市場的需求和痛點、癢點、爽點，找到自身品牌與競爭對手不同的特點，再對競爭對手的差距進行深入挖掘，找到差距與機會。

在確定品牌差異化后，需要找到自身品牌特有的優勢和競爭對手無法復制的特點（競爭壁壘），比如服務、價格、品質、創新等方面。經過以上步驟，推導出消費者利益點、品牌個性、品牌聯想、品牌定位。

2、有了外部的分析遠遠不夠，品牌的長期價值，需要協調內部員工協同發力，這就需要確定品牌理念。

品牌理念是企業發展的基石，需有長期的戰略眼光和統一的協調性，當與企業文化相互作用相互促進時，就成為了企業的核心競爭力，這也是為何構建文化品牌一體化戰略的原因。在推導品牌理念的過程中，為了使其真正落實到運營實踐中，還需要不斷地交流和協調企業內部的各個職能部門和員工，確保品牌理念的一致性和到位性。

品牌理念也是企業文化的一部分，所以在提煉時，需要總結企業的業務特點，包含企業長期的戰略目標，體現企業未來成長的方向和格局，在確定企業的愿景、使命、價值觀基礎上，梳理貫穿企業業務、管理、團隊等各方面，并體現企業文化和社會責任，企業員工在實際工作中所遵循的準則和原則的品牌使命、品牌愿景、品牌價值主張、品牌精神。

3、隱秘在角落的，影響戰略落地的，又被忽視的品牌DNA。

品牌DNA是界別企業在行業和競爭對手之間的有力區分，也是塑造競爭壁壘的重要標志，是品牌戰略、品牌策略、品牌管理和營銷等方面的重要依據。它既是一種具有持久性且在品牌各個方面均存在的獨特基因，也與企業文化密不可分，更是企業文化的一部分。在品牌DNA中，品牌使命、價值觀和品牌承諾等元素是與企業文化緊密相關的。品牌價值觀是品牌DNA的重要組成部分，是品牌文化展現和組織精神凝聚的重要體現。

企業在發展品牌DNA的同時，還應注重構建具有企業文化特色的品牌文化，以整合品牌發展策略和企業文化之間的關系。企業文化的傳承和塑造是品牌DNA的重要組成部分，將品牌價值觀與企業文化融為一體，是企業在確立具有核心競爭力的高質量品牌形象上的重要舉措。

因此，企業需要關注品牌DNA和企業文化的完整性、一致性、持續性，在品牌建設中使品牌DNA和企業文化緊密結合，以建立出具有獨特品牌形象、企業價值觀和發展方向相吻合的品牌和企業文化體系。