作者：李睿璇--同心動(dòng)力咨詢經(jīng)理

來源：同心動(dòng)力企業(yè)文化與管理（ID: topduty）

前幾日和一位朋友聊起了自有品牌，他提到自從買了米家有品的雨傘后就從此愛上了小米，已經(jīng)將家里所有大大小小的家用電器全都換成了小米系。問其如此推崇小米自有品牌的原因，他興致勃勃地列舉了一系列他所購買的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)……透過他激動(dòng)的眼神和欣喜的笑容，我能明顯感覺到他對(duì)小米自有品牌的由衷喜愛。今天就讓我們共同探尋一下自有品牌的獨(dú)特魅力。

自有品牌一般是指與制造商品牌相對(duì)應(yīng)的出分銷渠道中間環(huán)節(jié)的中間商品牌，通常只在自己擁有的渠道銷售，因此自有品牌又被形象的稱為私有品牌。通俗來說，自有品牌就是工廠與零售企業(yè)根據(jù)市場需求聯(lián)合研發(fā)，而后由工廠進(jìn)行產(chǎn)品代加工生產(chǎn)，由零售企業(yè)冠以自己的品牌標(biāo)簽并在自有的渠道進(jìn)行營銷的一種品牌。

自有品牌這個(gè)概念最早出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家，比如英國的Marks&Spencer連鎖百貨早在1884年就開始摸索創(chuàng)辦自己的自有品牌，并在20世紀(jì)30年代末成功推出了比較完整的自有品牌體系，而Marks&Spencer更是被業(yè)內(nèi)成為“沒有工廠的制造商”。如今Marks&Spencer的自有品牌早已經(jīng)過近百年的發(fā)展成為了優(yōu)質(zhì)品牌，在英國本土及全球都擁有不錯(cuò)的口碑，獲得一眾粉絲追捧。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國的自有品牌也悄然興起，并在短短數(shù)年間取得了長足的進(jìn)步，其中就以幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的自有品牌拔得頭籌。比如，京東京造、米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬鮮生等。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國地區(qū)有92%的受訪消費(fèi)者知道自有品牌的概念 , 有22%的消費(fèi)者愿意將自有品牌推薦給朋友，3% 會(huì)為了特定的自有品牌選擇某個(gè)零售商。總結(jié)下來，自有品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要集中在如下幾方面：

1、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)帶來的品質(zhì)保證

敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往擁有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象。這些企業(yè)在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，以一種或幾種經(jīng)營特色形成了自己良好的信譽(yù)，樹立了一定的品牌形象。加上認(rèn)牌購買依然是當(dāng)下消費(fèi)者慣常的購買行為，這就使企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開始便具備了名牌的許多特征，形成先天品牌優(yōu)勢(shì)，極易被顧客接受與認(rèn)可。

此外，在豐富的商品供給市場，各個(gè)零售商業(yè)企業(yè)也會(huì)對(duì)自有品牌的廠商進(jìn)行嚴(yán)格把控和品質(zhì)管理，以通過為客戶提供質(zhì)量可靠、品質(zhì)上乘的商品來贏得更多市場份額，進(jìn)一步拓展商業(yè)企業(yè)自身品牌的影響力。

2、不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上降低了消費(fèi)人群的購物成本。

比如，歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價(jià)格低30%以上。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來自于自有品牌獨(dú)特的實(shí)施路徑，包括：

第一，零售商自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品，省去了進(jìn)貨等中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本。

第二，自有品牌的商品不必支付廣告費(fèi)，零售商已有的良好信譽(yù)就是自有品牌商品最好的廣告。

第三，自有品牌商品僅在其所屬的零售商企業(yè)渠道銷售，可省去營銷渠道的建設(shè)費(fèi)用。

第四，大型零售企業(yè)擁有自身的線上線下銷售平臺(tái)可以輕松實(shí)現(xiàn)自有品牌商品的大批量銷售，并快速形成規(guī)模效益，從而有效降低商品的銷售成本。這種不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的低價(jià)格無疑給消費(fèi)者帶來巨大的吸引力。

3、市場靈活性帶來的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

零售商業(yè)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，所以通常更貼近市場，能夠在日常的經(jīng)營銷售中獲取市場前沿信息，形成市場需求分析。在其開發(fā)自有品牌商品時(shí)往往能夠基于市場的需求特點(diǎn)及變動(dòng)趨勢(shì)，組織自有品牌商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。相比制造商品牌對(duì)市場需求的把握更加精準(zhǔn)快捷，從而使自有品牌的擁有者易于形成先發(fā)制人的市場優(yōu)勢(shì)。

4、展現(xiàn)企業(yè)品牌的獨(dú)特性

零售商業(yè)企業(yè)能夠結(jié)合自身的實(shí)力狀況、市場地位、目標(biāo)市場等因素進(jìn)一步確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確，企業(yè)的經(jīng)營特色隨之形成。零售企業(yè)自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于零售商業(yè)企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于該企業(yè)，其他企業(yè)不能使用。因此，自有品牌產(chǎn)品能夠以其能夠以其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能特點(diǎn)而具有更高的辨識(shí)度，并充分體現(xiàn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營特色來贏得顧客。同時(shí)，消費(fèi)者也能夠通過選擇自有品牌來展示自身的個(gè)性和品位。

如今，自有品牌正在以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為零售行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，贏得越來越多的零售商業(yè)企業(yè)的熱烈追捧。它不僅為消費(fèi)者帶來了更豐富、更明智的消費(fèi)選擇，更成為眾多零售商業(yè)企業(yè)能夠完美彰顯自身品牌特色的全新利潤單元。我們有理由相信，在未來品牌競爭的時(shí)代，自有品牌商品一定會(huì)大放異彩。