如果能夠將文化與品牌融合起來，實現組織內部成員的思維及行為方式，與外部利益相關群體認知和體驗的一致性，那么，就會產生1+1>2的正協同效應，帶來有如“聚變”一般的效果，造就更多的偉大企業(yè)。

作者：魏娜--同心動力管理咨詢總監(jiān)

來源：同心動力企業(yè)文化與管理（ID: topduty）

“聚變”，是核物理學中的專業(yè)名詞，指的是兩個原子核聚合而發(fā)生的反應，核聚變會釋放出巨大的能量，而在我們的企業(yè)中，也普遍存在著這樣兩個能釋放出巨大能量的原子核，那就是文化和品牌。

文化并不是企業(yè)績效的附帶品或增量產物，而是一種不可或缺的導向性工具。

調查顯示，健康的企業(yè)文化有助于提升員工的敬業(yè)度和生產力，也在一定程度上降低了員工流失率。

無論是通用電氣的杰克·韋爾奇，還是維珍集團的理查德·布蘭森，幾乎所有帶領公司取得成就的商業(yè)領袖，都把文化作為他們的主要競爭優(yōu)勢，他們普遍堅信“文化會讓付出事半功倍”。

而品牌是帶給客戶卓越體驗的管理過程與輸出方式，注重品牌建設的企業(yè)，往往擁有更長期穩(wěn)定的客戶關系，也維持著較長時期的高盈利能力。

文化和品牌本身就已經足夠強大，是構成企業(yè)驅動力必不可少的重要組成，如果能夠將文化與品牌融合起來，實現組織內部成員的思維及行為方式，與外部利益相關群體認知和體驗的一致性，那么，就會產生1+1>2的正協同效應，帶來有如“聚變”一般的效果。

縱觀商業(yè)發(fā)展歷史，有不可計數的企業(yè)在向我們證明著文化、品牌對企業(yè)發(fā)展起到的至關重要作用，充分顯示出了二者的魅力，也有數不勝數的企業(yè)在文化品牌融合的道路上探索了為后來者提供了諸多可以借鑒的經驗。

但我們所見到的，依舊有絕大多數企業(yè)沒有把企業(yè)文化、品牌建設上升高度，更少有企業(yè)將文化與品牌實現良好有機的結合，催生文化和品牌的奇妙反應。

1、融合基礎：核心價值的清晰

文化和品牌究竟應該怎么融合，從哪里開始融合，共通點又是什么？

文化和品牌就是一個硬幣的正反面，本質是相同的，就是一個企業(yè)所倡導的價值取向，清晰企業(yè)的價值取向，是進行文化品牌融合的第一步。

我們如何鎖定企業(yè)的價值取向？

在很多人看來，企業(yè)的領導者在大會小會上講話時強調的要點就一定是這個企業(yè)的價值取向，其實不然，價值取向是多維度、多視角的綜合產物，古有盲人摸象，腿、耳朵、鼻子都是局部，局部不能代表整體，企業(yè)亦如是，被管理者頻繁提及的，只是局部。

我們要站在企業(yè)發(fā)展的時間軸上，以一個動態(tài)演進的視角來觀察企業(yè)，過去、現在、未來，都是關注的重點，通過這些點，才能準確地鎖定企業(yè)的價值取向。

2、融合原則：經營目標為導向

鎖定企業(yè)的價值取向后，我們要清晰每一個價值取向基于當前企業(yè)發(fā)展目標的本質內涵，以目標為指引，每一個價值取向應得到何種解讀，如何具化，拋開內涵談融合，融合的越“好”，反而會讓企業(yè)越來越偏離預期。

這么說可能難以理解，我們用一個例子來說明：

某企業(yè)的價值取向要點是人本，發(fā)展目標是備受尊敬和客戶信賴，企業(yè)就要基于獲得尊重和信賴的角度去考慮，如何去破解人本。

比如，企業(yè)通過營造公平公正的人才發(fā)展環(huán)境，不斷鼓勵員工擁有更多元的發(fā)展方向，為員工綜合全面地提升自身素質提供空間和平臺，這樣就能夠打造更加高素質、高專業(yè)水準的員工，能夠為客戶提供更優(yōu)質的服務，對外展現出更積極的一面，在極大程度上有助于客戶滿意度的提升，贏得尊敬、獲得信賴。

但如果僅僅從福利待遇提升的角度去考慮人本，甚至營造出一種“一團和氣”、“你好我好大家好”的氛圍，這種“人本”就太膚淺了，不僅無法提升員工和企業(yè)的綜合能力，還可能會浪費了現金流，甚至進一步滋生出員工的負面思想和不良習慣，對于達成目標并沒有什么幫助。

3、融合路徑：由內而外的統一

清晰地鎖定了企業(yè)的價值取向，也正確地匹配了企業(yè)發(fā)展的總體目標，接下來就要讓一系列的價值取向對內對外發(fā)生應有的作用，企業(yè)文化與品牌建設是這一過程中至關重要的步驟。

企業(yè)文化建設要解決的問題是以企業(yè)的價值取向對內統合全員意志，將價值理念內化于心外化于行，真正使每個員工的思想行為與企業(yè)的理念倡導保持一致。

品牌建設要解決的問題是對外表達、傳播企業(yè)的價值取向，打造辨識度高、有感于人、備受尊重、值得信賴的企業(yè)形象。

上述兩個建設過程，必須保持緊密的關聯狀態(tài)，企業(yè)通過公開的活動、與利益相關方的交往以及員工向外界傳達的、讓外界感受到的行為，是不是和企業(yè)所傳播、表達的內容是一致的，是不是表里如一的。

如果把傳播和表達只限定在營銷和市場部門的廣告宣傳中職責中，把所謂的“好名聲”傳播出去，為外部受眾樹立了較高的期待，而沒有考慮企業(yè)是不是有能力去兌現這些期待，如果缺乏對這些期待的實質支撐，那么負面影響的到來就是早晚的事兒了。

在激發(fā)“聚變”的過程中，每個成功的企業(yè)都會有一些因地制宜的經驗可借鑒，上面三個要點能夠幫助企業(yè)有效地避開一些“雷區(qū)”，同時，因不同的行業(yè)、不同的發(fā)展環(huán)境、不同的企業(yè)實際，每個企業(yè)也一定會遇到不同的挑戰(zhàn)，這就需要我們不斷地認知自我、剖析問題、審視目標，在一系列系統的思考進程中迸發(fā)行之有效的靈感。

很多企業(yè)提出了文化品牌一體化的建設需求，就是看到了“聚合”的力量和價值，并愿意在融合的道路上作出新的嘗試，越來越多的中國企業(yè)已經或即將走上這條融合之路，將傳統的企業(yè)文化建設和品牌建設，引領向新的高潮，帶入新的時代，以融合的“聚變”作用，造就更多的偉大企業(yè)。