作者：劉馳

來源：同心動力企業(yè)文化與管理（ID:topduty）

國有企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中具有特殊地位，更是重要支柱，在國家戰(zhàn)略、國防安全、國計民生等領域發(fā)揮不可替代的重要作用。國有企業(yè)的特殊責任賦予其品牌文化的濃厚的國家基因，國有企業(yè)的發(fā)展歷程也清晰地印證了中國建設發(fā)展的精神歷程，國有企業(yè)憑借厚重的品牌文化讓自身具備先天的民族品牌優(yōu)勢。

產(chǎn)品貴在質(zhì)量，品牌貴在傳播。不少品牌人在2B和2C行業(yè)做的風生水起，但是切換到2G這個賽道就水土不服，甚至有時還會自我懷疑，2G行業(yè)到底還需要品牌傳播嗎？

2022年是“國企改革三年行動”的收官之年，在市場競爭的環(huán)境下，國企難免會與諸多知名外企、大型民企產(chǎn)生競爭，尤其是影響力往往局限于地方本身的地方國企，其品牌競爭力相對薄弱，缺乏品牌知名度的劣勢十分致命。同心動力作為近20年為上百家中央企業(yè)和國有企業(yè)提供管理咨詢服務的公司，我們對國有企業(yè)的品牌傳播有些動態(tài)思考。

縱觀國企的外宣工作，大部分企業(yè)仍然延續(xù)著1.0時代的國企外宣體系。很多傳統(tǒng)國有企業(yè)的媒體宣傳工作完全是按照上級領導的指令進行的，整個宣傳氛圍既沒有活力，也沒有創(chuàng)意。

以黨和政府以及“抽象的公眾”為主的傳播受眾，以常規(guī)領導講話等工作信息和正面成就信息為主的傳播內(nèi)容，以黨報、黨刊、黨臺為主的傳播通路，形成以“我”為主、單向發(fā)布的傳播形態(tài)，發(fā)表的內(nèi)容也很片面，常常出現(xiàn)“內(nèi)宣信息外宣化”。隨著融媒體時代的開啟，這種宣傳手法對國有企業(yè)的發(fā)展非常不利。

眾所周知，當企業(yè)品牌理念清楚之后，才能有效思考如何通過傳播讓更多客戶和利益相關者能夠接受到品牌信息。而品牌理念的確立可以讓傳播過程高效、有序、可監(jiān)測、可評估。

如果僅僅推出片段性的活動，在有限的渠道做一些廣告，在乙方可以掌控的媒體進行些內(nèi)容發(fā)布，這個品牌傳播工作是收效甚微的。同時我們需要注意的是品牌傳播工作是甲乙方相互配合的工作，我們也需要與甲方一起，分析企業(yè)可利用的資源狀況。

企業(yè)的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種傳播形式的整合。資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而整合傳播的開展，就是在策略引導下，合理、有效地對企業(yè)資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。了解自己的不足和長處，然后結(jié)合企業(yè)的實際尋找可以進行宣傳的突破口。

實現(xiàn)國有企業(yè)健康發(fā)展，離不開良好的品牌形象。打造品牌共建生態(tài)，可推動國有企業(yè)樹立品牌發(fā)展理念，提升品牌建設水平，推動各項工作順利開展。但是很多時候很可能是該做的都做了，但是傳播效果卻差強人意。如何做到品效合一，如何做到結(jié)果導向，讓傳播指向性更清晰，就要考慮規(guī)劃品牌傳播體系，不斷構(gòu)建品牌生態(tài)。體系的規(guī)劃由傳播策略、傳播渠道、傳播內(nèi)容三個要素組成。

傳播策略的制定要先對國有企業(yè)品牌所處階段做認知和洞察。品牌的初始階段的任務是品牌形象的導入，以樹形象為主，通過外部宣傳將品牌的內(nèi)涵和精神傳播出去，品牌的發(fā)展階段要結(jié)合現(xiàn)有輿情的信息，通過分析SWOT模型，掌握國有企業(yè)品牌形象傳播的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等四方面。

由于國企多為集團企業(yè)，旗下業(yè)務多、分子公司多、相關產(chǎn)品或服務品牌多，那么什么樣的內(nèi)容適合進行傳播呢？

我們需要注意的是，國企在梳理傳播內(nèi)容的時候要著重構(gòu)建“向上”和“向下”雙重價值傳播。

特別是“向下”的傳播內(nèi)容，要考慮到社會公眾的價值取向，以便于品牌價值的對外價值傳遞。

舉例說明，建筑企業(yè)與老百姓的居住價值息息相關，在不斷完善自身發(fā)展的同時也不斷改善和提升社會公眾的生活質(zhì)量和水平，那么我們在構(gòu)建傳播內(nèi)容的時候就要提煉和深度挖掘這部分內(nèi)容，讓公眾聽見，看見，感受到。

賦予“向下”的傳播能夠深刻嵌入公眾的社會生活，讓品牌價值影響和引領生活方式，這也是10年前同心動力為中國建筑提煉“拓展幸福空間”的初衷。

同時，國企與民營企業(yè)不同的責任定位在于肩負多種責任，是國家經(jīng)濟和百姓衣食住行的天然承擔者和擔當者，在“向上”傳播中要著力傳遞政治責任、經(jīng)濟責任和企業(yè)責任，注重擴大傳播國企作為“企業(yè)公民”應有應盡的社會責任。

圍繞著品牌愿景、品牌定位、品牌核心價值、品牌故事、項目簽單、重大獎項、領導講話、企業(yè)活動、業(yè)務組合、標桿項目、行業(yè)重要事件解讀、企業(yè)文化相關內(nèi)容，同時對優(yōu)秀案例、重要科研或創(chuàng)新成果、企業(yè)重大新聞等等傳播內(nèi)容進行梳理和規(guī)劃，以及每年度在傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)品牌各方面內(nèi)容投入所占的比重，做好預算分配，是每個國企品牌部門的基本動作。

交叉式品牌傳播離不開傳播渠道的選擇，鎖定專業(yè)性媒體渠道為最優(yōu)，畢竟你的目標用戶就經(jīng)常在那里出沒。傳播渠道不僅僅指廣告的發(fā)布途徑，還包括公司其他各類形式信息（如日常交流活動、企業(yè)開放日和公益活動等等）的發(fā)布途徑。

以往不少國企在選擇傳播渠道時，更多的精力集中在以官方媒體為代表的傳統(tǒng)輿論場上，面對融媒體時代以網(wǎng)絡為代表的民間輿論場則采取“放任”態(tài)度，不做主動引導輿論的工作，使得自身在民間輿論場處于“失守”狀態(tài)。全媒體時代，由于自媒體傳播速度快，國企很容易成為輿論關注點，傳播不僅僅是為了上新聞聯(lián)播進行“高舉高打”的老套路，更要重視微博、微信、抖音等多元化的傳播方式進行價值傳遞，這也是每個國企值得研究的課題。

國資委發(fā)布《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》以來，如何快速提高國有企業(yè)品牌建設水平，塑造真正有競爭力的價值品牌成為重中之重，尤其是在自媒體全面開花的時代，如何構(gòu)建品牌生態(tài)，正確引導輿論，與網(wǎng)絡輿論溝通，是一個特別值得國有企業(yè)探索、學習、總結(jié)的課題和挑戰(zhàn)。