茶飲的競爭并不單是品類的競爭，消費(fèi)者一周、一個(gè)月在飲料上花費(fèi)是固定的，只要喝了咖啡、ta是不喝奶茶的，喝了礦泉水也不喝檸檬茶?！蹙丛?/p>

作者：李美航

來源：同心動(dòng)力企業(yè)文化與管理（ID:topduty）

在被問及，競爭對手是誰的時(shí)候，LINLEE（林里）創(chuàng)始人王敬源表示，深耕供應(yīng)鏈、產(chǎn)品運(yùn)營的都是茶飲界的對手，瑞幸、蜜雪冰城都是。

“茶飲的競爭并不單是品類的競爭，消費(fèi)者一周、一個(gè)月在飲料上花費(fèi)是固定的，只要喝了咖啡他是不喝奶茶的，喝了礦泉水也不喝檸檬茶。所以我得選一個(gè)復(fù)購率足夠高、成癮性要夠強(qiáng)、場景要夠廣的產(chǎn)品，水果茶里面檸檬茶是成癮性最高的，利潤可控?！?/p>

茶飲市場價(jià)格戰(zhàn)和聯(lián)名盛行的2023

2023年是茶飲品牌由“排隊(duì)風(fēng)”走向打價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷的一年。與此同時(shí)，“聯(lián)名風(fēng)”愈演愈烈。

瑞幸在初期的聯(lián)名嘗試中，遭遇了一點(diǎn)公關(guān)危機(jī)——2月14日情人節(jié)，瑞幸推出了“線條小狗”聯(lián)名產(chǎn)品，但由于物料準(zhǔn)備不充分以及各店的服務(wù)差異，導(dǎo)致“線條小狗”的聯(lián)名物資不足，許多顧客聞?dòng)嵍鴣韰s沒有獲得期待的聯(lián)名贈(zèng)品，在社交媒體引起一陣輿論風(fēng)波。

然而或許正是這一次，瑞幸意識(shí)到聯(lián)名的影響之廣泛、受眾基礎(chǔ)之扎實(shí)，從而在七夕情人節(jié)再度推出線條小狗聯(lián)名新品，并提前準(zhǔn)備了充分的貼紙、紙袋、杯套、卡牌等物料，輕松化解了上半年情人節(jié)的公關(guān)危機(jī)，并再次引起顧客的廣泛關(guān)注。

“線條小狗”聯(lián)名對于瑞幸還只是一個(gè)開始，接續(xù)與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，讓瑞幸真正實(shí)現(xiàn)了“破圈”，走進(jìn)了老中青各個(gè)年齡段受眾群體的視野當(dāng)中。

從庫迪和瑞幸的9塊9價(jià)格戰(zhàn)，到瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”與蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名的“蜜雪冰城入編制”的話題之爭，瑞幸通過與中國航天、“貓和老鼠”等不間斷的主題聯(lián)名乃至小紅書等社交媒體的網(wǎng)友“二創(chuàng)”、甚至網(wǎng)購平臺(tái)還有售賣“改造瑞幸紙袋”材料包……2023年，瑞幸在茶飲圈帶起了一陣現(xiàn)象級聯(lián)名熱潮。

價(jià)格與聯(lián)名，均帶來了話題與流量，十幾元價(jià)格區(qū)間的茶飲品牌之間的競爭正如火如荼。

LINLEE（林里）“新玩法”的附加屬性

提到LINLEE（林里），你或許不一定有所聽聞，但是你一定在商場里、辦公區(qū)、街上路人的手中等等某處看到過裝扮各異的小鴨子玩具。

LINLEE（林里）靠一己之力在一種檸檬茶品牌中殺出重圍，以鮮明的綠色主題色搭配小黃鴨，成為茶飲品牌之中的“顯眼包”。相對于瑞幸的不斷檔聯(lián)名策略，林里走的是另一條“集盲盒”路線。

1、品牌的基礎(chǔ)：聚焦且扎實(shí)的產(chǎn)品線

林里檸檬茶起源于熱愛凍檸茶的廣東地區(qū)，本身具有扎實(shí)的檸檬茶技術(shù)與受眾基礎(chǔ)。在主營一款產(chǎn)品的同時(shí)，也嘗試開發(fā)其他類似的產(chǎn)品，例如與其他水果結(jié)合，推出了適合炎熱天氣的冰飲產(chǎn)品（石榴冰檸茶、西瓜汁冰檸茶等），并推出了部分奶茶等熱飲作為品類的補(bǔ)充。

2、茶飲“新玩法”的附加屬性

代表美好的縮影、童年情懷以及更易于獲得的快樂

起初，LINLEE（林里）贈(zèng)送顧客小黃鴨玩偶，是為了安撫顧客等待飲品的焦慮情緒，并且小黃鴨玩偶成本可控，且具有美好的象征，符合“街坊鄰里”的品牌背景；“小時(shí)候很多人洗澡的時(shí)候都會(huì)拿小黃鴨玩，它是一種快樂的象征，能瞬間跨過陌生穿越到顧客美好的童年里。”

購買1杯LINLEE（林里）的檸檬茶，即可獲得1只代表LINLEE（林里）品牌形象的小鴨子。并且可以憑借暗號(hào)，獲取想要的配飾。在一些團(tuán)購軟件，十幾元錢的價(jià)格即可買到一杯林里的檸檬茶，對于喜歡檸檬茶、或喜歡小黃鴨玩偶的顧客，LINLEE（林里）是何樂不為的選擇。

連續(xù)購買，增加用戶黏性

“盲盒”、“扭蛋”文化源于日本，在國內(nèi)被泡泡瑪特發(fā)展壯大，基本邏輯在于顧客以小單位的價(jià)格換取拆盲盒、進(jìn)而將系列造型玩具收集成套的樂趣。而隨著近兩三年經(jīng)濟(jì)形勢波動(dòng)，盲盒市場的飽和與內(nèi)卷，LINLEE（林里）的集小鴨子活動(dòng)無異于成為了這類商品受眾的“平替版”盲盒。

對于喜歡小黃鴨的顧客，連續(xù)購買以獲取不同顏色、表情、配飾的小鴨子，并樂在其中。LINLEE（林里）選址一般在商場的偏僻處，但以“收集”小鴨子這一由頭，吸引到不少顧客前去購買。將剩下的店鋪?zhàn)饨穑度氲劫?zèng)品物料的成本，合理的成本分配可以帶來更好的品牌效應(yīng)。

隱藏的社交屬性

LINLEE（林里）開發(fā)了自己的小程序以及社群，在群里，各店的贈(zèng)品樣式、交換盲盒、甚至各店員的服務(wù)，成為群友們津津樂道的話題，在無形之中為品牌帶來了鮮活的生命力，也增加了品牌的附著性，不僅可以積攢人氣、擴(kuò)大品牌效應(yīng)、也為各地的線下門店帶來不少回頭客。

不同于以往的茶飲品牌競爭方式，LINLEE（林里）似乎創(chuàng)新了一種新的營銷模式——以“收集”來帶動(dòng)飲品銷量。據(jù)LINLEE（林里）創(chuàng)始人王敬源所說，檸檬茶市場尚處于待開發(fā)的階段，那何時(shí)市場飽和、或者這一玩法是否能夠?yàn)槠渌放扑Х?、這種方式能夠持續(xù)多久，我們都尚未得知，但不可否認(rèn)的是，LINLEE（林里）已經(jīng)探索出一條不同于其他競爭對手的差異化賽道，而這一點(diǎn)，已經(jīng)足夠難得。

參考資料：

LINLEE王敬源：手打檸檬茶何以追趕落后的兩年？｜厚雪專訪? 來源：36氪