作者：董朝--同心動力咨詢總監(jiān)

來源：同心動力企業(yè)文化與管理（ID: topduty）

在當今競爭激烈的金融市場上，銀行作為最重要的金融機構之一，品牌建設和維護顯得尤為重要。一個成功的銀行品牌可以讓消費者對銀行充滿信任和認可，進而提高他們的忠誠度，吸引更多的客戶和資金。那么，如何構建一個卓越的銀行品牌，值得每位銀行從業(yè)者思考。

1、定義銀行品牌

銀行品牌是指銀行在公眾心中所形成的關于銀行形象、企業(yè)文化、服務質量和產品特色等綜合性的認知。銀行品牌是銀行與社會溝通的重要媒介，具有廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鐾茝V的作用。

2、銀行品牌的構建

1.清晰銀行的品牌定位

品牌定位是指在一個特定領域中，為滿足特定客戶的需求和心理期望，營造具備獨特性的企業(yè)形象。銀行需要把自己的差異化特征清晰地定位出來，與其他銀行區(qū)別開來。主要包括銀行的目標市場、核心競爭力、品牌形象和文化特征等。

銀行的品牌定位需要考慮客戶需求、市場環(huán)境、品牌識別度等因素，同時還需要建立與市場需求相符的產品和服務，以滿足客戶的需求。

中國工商銀行定位為一家大型金融集團，所提供的服務涵蓋了個人銀行、商業(yè)銀行、國際銀行等各種服務。工商銀行注重品牌建設，以“穩(wěn)健、創(chuàng)新、務實、高效”為發(fā)展方向，努力成為受人尊重的國際化金融機構，不斷開發(fā)創(chuàng)新性產品和服務，贏得客戶信任。

招商銀行定位為一家以創(chuàng)新和服務為核心的國際化金融機構，致力于為全球客戶提供全方位的金融解決方案。招商銀行以“以客戶為中心、以市場為導向、以質量為生命”為發(fā)展理念，一直堅持創(chuàng)新和服務，不斷推出具有個性化、差異化和專業(yè)化的金融產品和服務，贏得了廣大客戶的信任和認可。

寧波銀行以小微企業(yè)和個人服務為主要業(yè)務，傳遞出“服務、親切、穩(wěn)健”的品牌形象。寧波銀行以網(wǎng)點建設為主，不斷以服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新為突破口，創(chuàng)造了“一貸五賠”、“借有道”等一系列的創(chuàng)新性產品和服務。通過品牌營銷，寧波銀行成功打造了一個專注于小微企業(yè)和個人客戶的銀行品牌形象。

2.確立品牌價值主張

確定銀行的品牌價值主張需要集中考慮如下因素：品牌的使命，品牌的價值，品牌的個性化，品牌的服務和品牌的形象。

中國農業(yè)銀行作為國家級大型商業(yè)銀行，服務于農村地區(qū)的人民群眾和農業(yè)企業(yè)，見證了中國農村金融改革的歷程。其價值主張是，希望成為服務于農民和農業(yè)的最佳金融伙伴。中國農業(yè)銀行倡導“誠信、務實、創(chuàng)新、共贏”的企業(yè)文化，堅持以改革創(chuàng)新為動力，注重完善金融服務的細節(jié)，不斷提高金融服務質量。

交通銀行服務于廣大企業(yè)和個人客戶，其價值主張是“讓每位客戶都覺得交通銀行是最好的金融伙伴”。交行倡導“一步到位，專注付出”的服務理念，堅持以客戶需求為中心，提供全方位、個性化的金融服務。交通銀行推出自主研發(fā)的“U生活”APP，為廣大客戶提供便捷的金融服務，不斷完善客戶體驗，在市場競爭中獲得了巨大的優(yōu)勢。

3.建設品牌文化。

銀行需要建立企業(yè)內部的文化體系，注重員工培訓與教育，強化員工團隊精神，構建和諧、高效的工作氛圍，傳達企業(yè)文化理念，從而在客戶心目中建立良好的品牌形象。同時，在形成銀行品牌文化的同時，也要注重傳遞社會責任和公益形象，以增強品牌的美譽度和品牌的公信力。

4.整合傳播渠道。

銀行的品牌形象需要透過多元化的傳播渠道進行推廣，如櫥窗、廣告、宣傳冊、促銷活動、宣傳片、互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等方式，全方位地將銀行品牌傳播給目標客戶群體。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，銀行需要注重線上渠道的整合，建立和維護自己的微信公眾號和App客戶端等平臺，以方便客戶隨時隨地得到銀行的服務和信息。

5.建立品牌公信力。

銀行作為金融機構，需要通過可靠、誠信、透明的服務，以及完善健全的風險管理制度和高效的監(jiān)管機制來保障客戶的資產安全和信任。同時，銀行需要在社會責任、公益事業(yè)等方面積極參與，營造高度的社會聲譽。銀行品牌的公信力是長期建設的過程，需要不斷地追求，以使品牌在客戶心目中得到廣泛認可和尊重。

3、如何維護銀行品牌

2018年，一位銀行柜員在微博上曝出了別人用BOC信用卡盜刷的記錄。這起事件引起了網(wǎng)民的廣泛關注和強烈譴責，對中國銀行的品牌信譽造成了很大的負面影響。雖然中國銀行表示該事件系個人行為，與其服務和管理水平無關，還強調了銀行自身的安全防范措施和客戶信息保護守則，但面對這種惡性事件，其品牌聲譽還是受到了很大的打擊。顯然，這種事件的發(fā)生主要是因為該柜員缺乏對銀行品牌的認知和理解，沒有準確地把握銀行的品牌定位和品牌價值。

在這種情況下，銀行需要采取適當?shù)拇胧﹣砑訌妴T工的品牌意識和品牌教育，例如通過員工培訓、實時監(jiān)管等方式，加強員工對品牌形象保護的認識和責任意識。此外，銀行還應加強對客戶、用戶的風險防范、安全保障工作，加強安全監(jiān)管，提高客戶體驗，確保客戶信任和滿意度。

銀行品牌的建立是一個長期而復雜的過程，如果不及時加以維護，容易造成品牌的損壞，從而影響銀行的發(fā)展。因此，銀行需要不斷地進行品牌維護和升級，主要包括以下幾方面：

1.全面了解客戶需求和反饋。銀行應加強與客戶的溝通與交流，了解客戶需求和反饋，及時調整和優(yōu)化產品和服務。如此可以通過顧客引導的方式壯大品牌。銀行也可以自建互聯(lián)網(wǎng)論壇，搭建社交平臺，以此做到高效的市場預測以及客戶服務。

2.多維度調整品牌策略。品牌策略需要充分考慮未來發(fā)展動向和市場環(huán)境。如果固執(zhí)于傳統(tǒng)戰(zhàn)略，可能面臨驚人的類似“曲終人散”電商行業(yè)戰(zhàn)略問題。獨特的品牌策略可以讓銀行在同類品牌中脫穎而出，提高品牌的影響力；靈活、快速的品牌操作則可以應對不斷變化的市場需求和客戶需求，使銀行更加適應市場。

3.強化品牌監(jiān)管和管理。設置專門的品牌部門，全面負責銀行品牌的管理與監(jiān)管，嚴格監(jiān)管所有品牌相關的投票、評論、文章等，加強對銀行品牌信息的維護和風險控制，保證銀行品牌形象的高度整體性和專業(yè)性，確保銀行品牌的穩(wěn)固發(fā)展。

4.注重員工的品牌意識教育。員工是銀行品牌的支撐和體現(xiàn)，員工的品牌意識對銀行品牌形象有著極其重要的作用。銀行應加強員工的品牌意識教育和培訓，讓員工更好地理解銀行品牌的影響力以及對市場行為的影響以及聲譽。同時，應加強員工的素質培養(yǎng)，做到以誠相待、誠信守約的服務態(tài)度，以及注重客戶體驗和滿意度。

品牌構建絕非只是宣傳推廣，而是從品牌理念、品牌管理、品牌傳播到品牌戰(zhàn)略的完整品牌體系，只有系統(tǒng)地構建銀行品牌，維護好品牌形象，讓廣大消費者認識到銀行的優(yōu)勢和特點，才能增強品牌的內涵和影響力，提升品牌的價值，最終實現(xiàn)銀行業(yè)務的發(fā)展及其市場領導地位。