作者：黃小榮——同心動力高級咨詢顧問

來源：同心動力企業文化與管理（ID:topduty）

企業文化與企業品牌，是目前中國企業界普遍提及的兩個不可回避的概念。企業文化建設和企業品牌建設也是很多企業的經營管理者關注的重點工作。厘清企業文化與企業品牌兩者之間的關系，有助于企業經營管理者在面臨企業文化咨詢和企業品牌咨詢需求時做出正確的決策。

1、企業文化與企業品牌的概念

同心動力認為，企業文化是企業在解決生存和發展問題的過程中形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同習得、共同遵循和維護的基本認識（信念、觀念和準則等）。企業文化集中了企業的關鍵價值要素，是企業本質特征的總和。

打個形象的比喻，企業文化就好像一個磁場，如果企業的磁場充滿了負能量，再好的員工也會慢慢吸收負能量，變成一個“不聽話、不守規矩”的壞員工；如果企業的磁場充滿了正能量，一些“壞員工”也會慢慢被感染，并最終做出兩個選擇，一是改變自己，二是離開這個磁場。這個磁場似乎不可名狀、虛無縹緲，但無時無刻都在影響著員工的行為。

2、那什么是企業品牌呢？

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾經對品牌做過比較全面的詮釋：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”

由此可見，品牌一開始是針對產品，并非針對企業而言。隨著市場的發展和學界研究的深入，人們的注意力從注重產品本身的性能，轉移到注重產品背后的企業“軟性”素質，如企業形象、聲譽、信譽等，即企業品牌，并將產品品牌和企業品牌區分開來。

企業品牌是指以企業名稱作為品牌名稱的品牌。企業品牌是企業傳遞給目標受眾的經營理念、企業文化、企業價值觀、對目標受眾的態度等；是目標受眾對企業感性和理性認知的總和，包括產品、名稱、價格、服務質量、財務狀況、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，也就是對品牌的綜合態度。

3、企業文化與企業品牌的關系

我們清楚了企業文化與企業品牌的概念之后，那么，這兩者到底是什么關系呢？

早在幾年前，北京同心動力管理咨詢公司就率先在業界鮮明地提出了自己的觀點：“企業文化品牌一體化”。為什么是一體化呢？

所謂一體，就是有機的整體；有機地結合或聯結起來的整體。有機的整體就是構成整體的各部分之間互相聯系、互相作用。

比如人的身體就是一個有機的整體，所有的器官、組織協同活動、相互支持，從而構成統一的活潑的人體。

因此，所謂“企業文化品牌一體化”，是指企業文化與企業品牌相結合，成為一個有機的整體，他們互相聯系、互相作用。

4、企業文化與企業品牌相互聯系

企業文化是企業品牌的精神源泉。企業品牌是企業文化的結晶，是企業核心價值觀和行為準則的集中體現。客戶不是機器人，是有血有肉有感情的高級動物，他們的購買行為包含了相當多的感性成分。這些感性成分正是客戶的精神需求。

客戶精神需求的滿足以實體商品或服務為基礎，又超脫于實體之外。而企業的商品和服務又集中體現了企業的文化。企業文化作為企業長期發展而沉淀下來的“基因”，是企業能夠在激烈的市場競爭中長期存活的重要因素。

企業文化關聯著企業的生產運營、人員管理以及整體風格。但是客戶不在企業內部，很難直接感知到企業文化的價值意義。這恰恰就是企業品牌能夠解決的問題。

企業品牌是企業文化的外部載體。企業文化的核心價值通過企業品牌向外傳達。企業文化作為企業核心價值，最直觀的體現在于對產品和服務標準化個性化的把控。而產品和服務是客戶的基本需求，體現的是滿足客戶的理性需求價值。

滿足客戶物理上的需求只是產品實現了使用價值，其帶來的符號價值更值得關注。而這些符號價值往往集聚于企業品牌，使企業品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體。

企業品牌是廣大客戶對一個企業過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等形成的一種評價和認知。

企業品牌通過與客戶嫁接情感來推動客戶與企業之間建立情感連接，傳達企業的核心價值，從而贏得客戶的信任和認可，使客戶建立對企業品牌的忠誠度。

5、企業文化與企業品牌相互作用

企業文化和企業品牌是企業核心競爭力形成的必要因素，但企業文化強調內部效應，屬于管理范疇。而企業品牌強調外部效應，屬于經營范疇。外部效應內部化和內部效應外部化是企業發展的趨勢。

客戶只能通過品牌來識別不同的企業文化，企業文化凝結在品牌中，也是貫穿品牌管理全過程的思想、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此，當產品和服務的同質化程度越來越高，企業越來越無法在質量、價格和渠道上創造差異來獲得競爭優勢時，企業品牌提供了一個有效的解決方案。

企業追求的最終目標是企業品牌價值最大化，而不是強勢的企業文化。企業文化支撐戰略落地，并促進企業品牌價值的提升。因此，企業文化是實現企業品牌價值的手段和保障，能夠協調經濟利益和社會效益之間的動態平衡。

6、企業文化品牌一體化的先行者

上個月在博鰲舉辦的“中外品牌論壇”上，我注意到一個細節，有位發言的嘉賓叫劉曉東，他是中國東方航空集團有限公司黨組宣傳部部長，他還有一個頭銜是“企業文化與品牌管理部總經理”。能夠在組織設計上將“企業文化管理”與“品牌管理”職能放在同一個部門，這個公司的領導讓我心生敬佩。為什么呢？

這說明中國東方航空集團有限公司的高層領導已經深刻認識到，企業文化與企業品牌兩者之間密切的關系，也就是“企業文化品牌一體化”。在這一點上，他們已經走在了大多數央企、國企領導的前面了。

企業文化和企業品牌，都是塑造企業影響力、控制力、領導地位的有力武器。它們直接影響著企業的長遠發展，甚至決定著企業的成敗與興衰。因此，企業領導者在進行經營管理時，用“企業文化品牌一體化”的思維來對待企業文化建設和企業品牌建設，才能事半功倍，從而有助于企業基業長青。