1?品牌的起源?

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是'烙印'。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人將這種打烙印的方法用在自己的手工藝品上，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。?

細數我國品牌的起源與發展，在中國古代人們就已經開始使用標記，大量早期出土的文物器皿上都刻有專屬標記用來區分私有權。中國作為最早擁有燒制陶器技術的國家，工匠們會在陶器上印上表明產地的標記或姓名，以強調產品品質，并與他人產品進行區別。隨著經濟的發展，商品貿易變得頻繁，需要一種能夠普遍用來區別同種貨品的標記，即在商品的名稱之外，取一個專屬名字，由此品牌的使用開始廣泛流行起來。?

以“同仁堂”為代表的中國“品牌”歷史悠久，“同仁堂”作為我國中藥行業的百年老字號，創建于1669年，距今已有351年歷史，歷代同仁堂始終恪守古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”，這種品牌觀念歷經百年傳承至今。?

如今，品牌作為企業實踐與理論界最為重要的概念之一，它的發展在現代企業管理中達到了空前高度，成為了決定企業核心競爭力，推動企業可持續發展的隱形力量。?

進入21世紀信息時代，傳播呈過度的狀態，作為生產供應端的企業品牌，沒有如消費端和商業流通端的企業品牌和產品品牌那樣被眾所周知，但是一些大型能源企業或重工企業儼然已經在品牌塑造及傳播領域，樹立起了品牌的壁壘與知名度，成為既有公司規模又有品牌效應的高價值企業。?

B2B企業品牌傳播形式與B2C有較大差異。品牌傳播工作無論如何復雜，但本質只有兩個工作：

一是想清楚為什么樣的顧客創造什么價值，這是品牌對自我價值的探索與發現。?

另一個是如何將品牌所代表的價值植入到用戶心智，讓顧客認可這個價值，繼而產生熱愛與購買行為。?

以我們服務的某能源集團客戶舉例，該能源集團的顧客只有兩個：一是電網、二是大型企業類、機構類客戶。為顧客創造什么價值？——安全、持續的能源供應和能源服務。?

如果我們想利用品牌價值創造公司獨特的競爭優勢，就必須正確創建品牌價值系統。?

2?品牌價值系統的創建?

第一步，找到品牌定位，品牌定位決定了品牌的DNA。?

我們要圍繞著競爭態勢、客戶心智和我們企業的資源去尋找品牌定位價值。?

第二步，把品牌價值“烙印”在客戶心智。?

我們以“文化與品牌一體化診斷模型”為框架，從核心價值角度出發，對品牌的建設與發展進行分析，來指引未來品牌發展之路。?

國際管理大師昆德先生在《公司精神》中認為：品牌與文化的源頭是產品與服務，是核心價值。為了助推組織變革，我們認為要升級和培育適合未來的核心價值要素，這些價值要素有我們已經具備的，也有未來我們要重點培育的，確立了我們的核心價值，我們品牌的發展之路就有了結實內核。?

第三步，品牌需要適時補位、適時的重新定位以適應新的競爭。?

品牌價值系統形成不代表一勞永逸，品牌世界永遠充斥著競爭，競爭對手肯定希望替代你的位置，因此，常新常更是品牌的常規性戰略行為。?

在此，我們列舉一個B2B品牌案例：GE情感營銷四部曲。?

1.?以社會責任探尋價值需求?

GE打出的一些市場營銷口號，諸如“能源的未來”（能源領域）、“關愛先行”（醫療領域），“當智慧遇上機器”（工業互聯網），這些GE擅長的事情都與中國的需求密切相關。?

2.?以行業洞察打造意見領袖?

GE努力成為行業領袖，舉辦各種“能源的未來”論壇，之所以敢做這樣的話題，是因為GE在天然氣的開采和運輸、在各種發電手段方面都有參與，擁有對能源行業的整體影響，可以通過主流話題的討論，吸引行業廣泛的關注。?

3.?以內容營銷提升精神價值?

內容營銷是GE價值傳遞的重要手段。B2B行業在內容創作方面存在著很大的誤區——雖然市場上各種為企業做內容創作的數字公司層出不窮，但真正的寫手在媒體，真正有行業深度的內容都出自第三方的公司、媒體之手。?

真正具有行業見解、行業洞察力的東西越來越具有價值，真正接地氣的、能產生公眾利益和情感共鳴的東西越來越重要。?

4.?以價值觀為核心建立公司品牌?

GE在塑造公司品牌方面，做了諸如“GE職業旅程”“職場教練”“職場導師”等項目，讓一群有統一價值觀、一心為社會創造價值的人聚在一起，為傳播這些故事，塑造公司品牌，廣告和社交媒體都能起到很好的傳播方式。?

GE正是通過系列對內、對外的價值管理，將GE的品牌做得生動、深刻，同時用新的傳播方式建立與目標客戶的利益與情感關聯，這是一個企業最終獲得成功的基本要素。?

品牌要滲透著濃厚的閱歷感，才有穿透人心的力量。品牌價值系統的創建，也將以企業的核心價值觀為出發點而不斷完善。企業文化要基于戰略、組織與人而形成，能清晰地與品牌緊密關聯，為品牌注入內生能量，這樣的品牌內核才有強大的基因，才能有深厚的過往與清晰的未來、有明確的品牌發展方向，最終呈現出品牌助力企業成為真正受人尊重的卓越企業的獨特價值。